泸州老窖李宾：倡导雅饮文化，白酒文化需要回归

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日晚间场为第三场活动,主要议题是文化营销与渠道、场景变革。

在晚间场的“长酒之计”主题对话中,泸州老窖股份有限公司企业文化中心总经理李宾就酒文化传播做了方法论和实践论的阐述。

李宾认为,中国酒文化之路任重道远,我们应该倡导雅饮文化,酒文化传播主要从三个方面讲:一是酿造一杯好酒;二是品鉴一杯好酒;三是饮用一杯好酒。

以下为对话内容实录:

记者:我们一直都在说酒业文化传播这件事情,那酒文化我们应该具体要传播哪些方面才是真正的酒文化的传播?

李宾:其实酒文化是一个比较大的课题,中酒协理事长有一句非常著名的话:“现在的矛盾是叫长期不缺酒,长期缺好酒”的一个主要矛盾,所以要讲酒文化的传播,核心还是围绕着好酒这个关键词来,怎么样去打造好酒呢?我觉得是从三个方面讲:第一酿造一杯好酒;第二是品鉴一杯好酒;第三是饮用一杯好酒。

今天的酒文化传播,我觉得要聚焦这三个方面。

第一,酿造一杯好酒,就是从酒的酿造的工艺科普,这个角度去说。当然我们原来中国是传统白酒的生产大国,可能我们白酒的酿造文化更多是在我们酿酒专家,或者专业的学生里面,真正的面向消费者的传播是不够的,所以我们这几年也一直致力于工艺的科普、普及。我经常跟同事们在讲,20年前我们要买好一杯好酒,可能我们是讲一些故事传说,每一个酒厂都有一口井,泉的传说,对不对?但是今天不够了,今天光讲这个不够了,今天要讲什么?今天要讲酒的科普,首先我们要酿造好一杯好酒,同时我要告诉好消费者这杯酒为什么好,从工艺的角度给消费者讲好。这是第一个,如何酿造一杯好酒,当然这杯好酒要给消费者讲清楚,这是酒文化传播的我认为我们是第一性原理,第一最重要的部分。

第二,非常重要的部分就是品鉴一杯好酒,我酿出一杯好酒之后,消费者能不能准确的品鉴的到,这就涉及到品鉴文化的传播,比如说我经常讲有观念叫做一千个读者就有一千个哈姆雷特,一千杯酒在一千个消费者饮用估计有一千种味道,因为酒的味道、口感、品质不像其他的产品那么直接,所以这个我们就需要像消费者去传播正确的品鉴知识,这是第二个方面,很重要。

第三,饮用一杯好酒,这个是在品鉴的基础上,中国传统也是一个饮酒文化的大国,我在宋理事长的那句话的后面加了一句话,宋理事长不是讲了一个主要矛盾吗?就是长期不缺酒,长期缺好酒,后来我加了一句话,今天中国的主要矛盾,还有主要矛盾是什么呢?就是中国传统的酒文化,比如说这种雅饮文化和现代社会上还存在着一定的这种豪饮俗饮的这种文化之间的矛盾,所以我们要倡导的是什么呢?倡导一种雅饮文化,中国古代我们的祖先是非常讲究这一点的,饮酒的环境,饮酒的对象,酌酒之物等等都是有讲究的。饮酒环境好的时候合适的时候称之为饮合,宾主合欢的和,饮酒对象大家相谈甚欢的宾主尽欢的时候大家叫饮欢,饮酒的环境不好的时候叫饮乖,乖巧的乖,但这里不是乖巧的意思,这里是违背的意思。就是违背正确的饮酒的环境被称之为饮乖。

饮酒大家相互之间话不投机半句多,大家不欢而散的叫饮戚,就是戚继光的戚,就是哀伤的意思,所以这些都是有非常专业的一些表达。我们今天尤其是对于我们酒行业,像对于泸州老窖来讲这个头部的饮酒企业来讲,我们要饮料好这种文化,所以总结起来就是三杯好酒,第一杯要给消费者讲好如何酿造好一杯好酒,并且要让他通过我们的科普,通过他基础的知识他能够感受得到,在工艺上为什么这个酒好,就是正确的品鉴的方法,当然相应的品鉴的知识要告诉消费者。第三个我们要倡导雅饮,要倡导自古以来的这种兰亭集序也好,诗词歌赋也好,要倡导这种文化,倡导一种健康的文明的理性的饮酒文化,这是我们要给消费者的,也是我们今天酒文化传播的核心方面。

记者:泸州老窖具有自己的活态双国宝的基础,以及又是浓香鼻祖等等这样的历史因素,反过来对文化的传播有何相互相辅相成的作用呢?

李宾:可能大家会明显的感受得到,在各行各业里面,可能会说企业的食品饮料行业,酒行业,尤其是白酒行业在酒文化的传播上尤其重要。这个首先我认为是跟酒本身的这种产它的消费性质息息相关的,我们说文化遗产国宝,我们的物质文化遗产我们是1996连全国重点的文化保护单位,2006年泸州老窖酿酒技也是国家级首批的非物质文化遗产,从这个角度来讲,泸州老窖应该说是站到了行业头部的顶端,泸州老窖的文化如果说仅仅是窗口还不够,应该是说文化遗产双国宝作为最核心的底蕴的,与泸州老窖天地统酿,人间共生的企业哲学为整体的这样的一个企业的文化体系,才能这样去讲。双国宝它解决的是我刚才讲的第一杯,酿造一杯好酒的问题,后续的我们的天地统酿,人间共生,解决的是饮酒文化,雅饮文化的一系列的诉求的问题。泸州老窖确实应该说包括好几届领导也都非常重视这一块的文化的塑造,袁秀平总裁讲的统治酒的消费文化,20年前就讲这个话,我们刘淼董事长讲“品牌引领,品质立基,文化做魂”,还是文化,我们林锋总经理讲:“十年品牌靠营销,百年品牌靠品质,千年品牌靠文化”,所以品质是基础,这个一定要注意,最好的品质一定是基础。如果是脱离了品质讲文化,这个是伪文化,这个是站不住脚的,一定品质是基础,在品质基础之上,实现文化的助力和文化的提升,文化才能把一个产品做出更高的附加值,这个附加值不仅仅是实现一个品牌的品牌溢价,实际上给到我们的消费者更有品位的、更高雅的文化的品饮的享受,这个是最关键的。泸州老窖也应该是走在前面的。

记者:这些年在做文化的系列传播工作,泸州老窖的成绩其实非常的亮眼,尤其像您近两年推出的《窖主说》,已经到了第三本?是这个情况是吧?

李宾:对,我们今年马上完成第五本的。

记者:哦,已经到第五本了,所以其实还是挺想问您的,目前已经到第五本了,成果应该还是比较显著,可以跟我们分享一下吗?

李宾:《窖主说》最早推出这样的一个,它像是一个科普的一个系列,像我当时推出的初衷,正如我讲的第一问题讲酒文化及应该去讲什么内容。还是围绕三个方面:第一个方面就是工艺科普。很多消费者他不懂酒的工艺,可能喝了一辈子酒都不懂酒的工艺,他又不可能去读一本专业的酿酒书对不对?好像喝一杯酒搞的那么累,还要读专业书籍。我们就开始转化,用消费者懂得语言告诉他酒的工艺是怎么样的,比如说清香、浓香、酱香,可能很多消费者都知道这些名词,但是背后的区别是什么?工艺是什么?包括中国白酒的产区等等这些基础知识,我们就删繁就简,文字加漫画,比较幽默有趣,但是内容是严肃的,形式是幽默有趣的,这种方式去告诉消费者,我们这样两年以前开始做,一年一年这样做下来,就不断的做成丛书的形式。第一本就是讲的工艺科普,当然可能围绕着泸州,围绕着浓香可能多讲了一些。然后第二本就是我刚才讲的,第三个方面的问题就是雅饮文化,就是怎么去讲中国白酒的这样的一些,比如说它的饮用的一些像我们古代先人的引用的智慧。我印象很深刻,前三篇我就综述性的,分别讲到儒家的饮酒理念是什么,道家的饮酒理念是什么,佛家的饮酒理念是什么。第三本结合了第一本的思路,去讲酒的工艺小百科,比较有含金量的一篇是酒与健康,讨论非常多,就是酒和健康之间的关系,最关键的我讲了酒各种香型的对比,等等,这是第三本。第四本我们取名叫《字谜酒香》,我们选择了99个字,跟酒相关的99个字,一个字一个字的去解读,按照陆羽的茶经的那种分类方式,知趣知理知已知书,按照不同的这种分类。有的是讲酒器的,比如说商州时期大量的青铜器都是跟酒相关的。第五本是讲的品牌文化,这个是偏我们公司内部一点,就是相当于一篇一篇讲,国窖1573这个中国品位是怎么回事?国窖1573现在差不多是200亿的大单品了,其实它的品牌的产生是比较晚的,2001年的时候的产生的,这个品牌它是怎么一回事,有什么成长历史,为什么去年我们又推了泸州老窖1952,1952背后又有什么故事,我们第五本是讲这个,后续我们还要一本一本的写下去,只要我还在做酒文化我一定会一本一本的写下去。

记者:有没有一个小目标,《窖主说》我想要做几本?

李宾:没有很特别的,就是本身要更新这个平台,我们有《窖主说》的自媒体平台,平常更新我们是一个主题写下去,更新完了我就把这个可能就是10篇也好,20篇也好,我就把它集结成册,一个主题完了,有可能一年是一本,也有可能是两本,也有可能稍微慢一点,这个根据后面的,比如说我们接下来的规划,我现在正在写一本关于微生物的,就专门讲关于微生物的,像微生物这种比较专业的选题,我会跟这方面的专家进行合作,我们负责创意表达,核心的由专家给我们提供智力支持,我们明年是规划了三本,当然也有可能后年才出得出来,明年才开始创作嘛!比如说微生物那一本,然后专门写一本泸州的,我想为这一座城市写一本。还有一个关于泸州老窖博物馆的,大家都去看了我们的博物馆,里面有很多藏品,也有我们的双国宝都在这里头,大家花一两个小时看完就走了,我们就专门借泸州老窖博物馆这个载体来讲中国白酒一个发展的简史,一部泸州老窖史算半部中国白酒史,我们博物馆更新的差不多了,就是这样的一种方式,用漫画加文字的一种方式,轻松好玩的一种幽默的方式,我刚才讲的叫删繁就简,抓住本质的方式,给我们的消费者进行传播,消费者他用阅读起来是轻松的,一般来说可能一本书在飞机上两个小时就读完了。

其实我们消费者他也没有必要为了了解你泸州老窖,了解中国白酒,他也没必要去读一本专著,我们结合了当下消费者的一些阅读的特点来开发出来的。

记者:您其实还有一种身份,是国际诗酒文化大会的组织者,一个深度的参与者,国际诗酒文化大会也是泸州老窖本身自身在企业文化发展和就文化传播非常重要的一个载体和平台,基于这些东西,泸州老窖有哪些规划,有哪些成果展出呢?

李宾:国际诗酒文化大会今年已经举办了第六届了,虽然这几年泸州老窖在行业内塑造了很多这种品牌传播,包括文化传播的一些IP,包括像封藏大典、国际诗酒文化大会、七星盛宴、高粱红了啊,等等这样的一些带有IP性质的这样的一些活动,也得到了行业,包括消费者的高度认可。国际诗酒文化大会也是这样,其实围绕着我们刚才讲的三大传播的主题,就是酿一杯好酒,品一杯好酒,饮一杯好酒,国际诗酒文化大会,就相当于从诗酒这个角度来说,怎么去传承,去承载,去讲好中国的这种传统文化。

这几年因为受疫情的原因相对来说邀请国际诗人要少一些,相对少一些,前几年多一些,每年我们颁发一位世界最有影响力的诗人,作为1573诗歌奖等,还是在国际上有一定的这样的影响力,我们是希望通过这样一种方式,相当于与中国白酒为一种载体,以诗为一种表达形式,希望去走向国际化。像我们今天的小朋友怎么去理解美国文化,怎么去走进美国文化,它不是高大上的,它不是一开始就是高大上的,美国文化怎么走入中国的,小时候就是肯德基、麦当劳,可口可乐,再大一点的时候苹果收集,好莱坞的影片,通过这样的方式,我们怎么去走向国际化,也是用中国带有很强的民族自主品牌的方式,我们原来讲,中国具有很强的民族知识产权的独立的这样的一些品牌,白酒、丝绸、茶叶、瓷器等等是非常具有代表性,但是今天来看白酒是更具代表性的,相对来说更具代表性的,无论从行业特征,还是白酒的独特性,因为白酒现在只有中国才能酿造,瓷器国外也可以造了,丝绸国外现在人家的生产线更先进了,等等通过这种方式去走向国际化,同时我们也通过这个比如说,通过赞助澳网,链接世界杯,这种方式去获得更广泛的国际的影响力。虽然品牌的传播的背后还是归于它的底层逻辑,不光是白酒,各种都是,不外乎都是人的基本生活的必需品,或者说生活方式,就是衣食住行娱,当然我们跟衣没有太多关系,就是食,美酒必配美食,所以我们做中华美食榜,我们七星盛宴时其中也是有一个很重要的美食是不是?住行跟我们的关系没有那么密切些。第五个就是娱,娱什么?运动,健康对吧?我们链接世界杯等,通过这种方式去影响,最终我们要打造的是一种生活方式,因为这种生活的方式去影响,去让全世界的人品位,也让世界能够品位中国,通过这种方式,通过这一杯来品位中国。

记者:您在泸州老窖也从事了那么多年的文化传播当中,您觉得现在的酒文化传播已经到了怎样的阶段?它有何特点呢?

李宾:十来年吧,包括新兴媒体,自媒体兴起的时候,还是非常大的进步。从几个方面来讲:第一个方面内容创作上,丰富多彩,可以说是百花齐放,不同的表现形式,虽然说点不一样,但是都在有很大的进步,都在推陈出新。包括近几年推出一些,包括你们凤凰网这块,包括他们像好酒地理局他们都做得挺好的,我觉得。这是一个方面,从内容创作的角度来说。

从渠道形式来说,传统媒体和新媒体交相辉映,尤其是新媒体,自媒体这块。原来可能比如说你是刷抖音也好,讲酒文化的大V也好,平台也好比较少,这几年我看越来越多,都在讲,都在参与,这是从渠道的角度来说。

从表现的形式来说,有各种各样的,有比如说以深度的软文,以优美的图片来引起消费者关注的,也有用短视频的方式,也有以这种主播主讲的这种方式等等,形式是多种多样的,从不同的层面大家都在赛道上,或者说在普及酒文化方面都做出很大的努力,包括各个企业,尤其是头部企业等等这方面,有越来越多好的作品出现,也都在做一些规划,包括刚才讲的怎么样去走向国际化,时尚化,年轻化,国际化,各个企业实际上都在努力。

记者:您觉得在目前的这个阶段当中,有那些是需要去提升的地方呢?

李宾:这个事情还是刚才讲的,好的一面,现在说还是存在着一些不足的一些方面,不足的方面也确实是我们需要提升的一些方面。第一个来说,在我们的酒文化传播上,共性和个性问题,一个个企业自身主导的难免,这是可以理解的,这个也不叫缺点,这个实际上难免要加一些企业的东西,所以这个就是说在个性上,大家都在讲,因为现在企业在酒文化传播上的推动力还是非常大的一支力量,但是在共性上相对不足,这个确实是需要我们不论是工艺媒体,可能相对来说他更独立于、脱离企业自身的这种传播可能还需要加强。我觉得这是一个方面。

第二个方面,这也是新媒体的一些特征,这些也是传播的内容显得有些良莠不齐,有非常好的,非常精彩的内容出来,也有一些确实是没怎么经过审核就发出来,你看这也是符合自媒体的特点,每个人说了就直接上线了,其实就有一些观点是在误导我们的消费者,当然这些观念有一些确实是对这种本身科普的积累可能不够,但也有个别的可能就故意去误导,这个就不对了,所以我们一定要去倡导这种正能量的,正确的,有趣的等等这样一些科普内容,仅可能去避免不对的,或者是负能量的,甚至是有意误导消费者的这样的一些内容的出现。

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