改名为 Meta，Facebook 名称负面影响日增，旗下 Instagram、WhatsApp 等应用深受“品牌税”拖累

10 月 30 日消息，据外媒报道，社交网络巨头 Facebook 已经改名为 Meta，该公司显然想要摆脱员工所称的“品牌税”，减少 Facebook 的名字对 Instagram、Messenger 和 WhatsApp 等应用程序造成的负面影响。

Meta 首席执行官马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布了改名的决定，此前七周被披露的大量内部文件显示，Facebook 知道其产品造成的危害，并拒绝解决这些问题。但“品牌税”可以追溯到 2016 年美国总统大选，当时 Facebook 变成了仇恨内容和错误信息的避风港。

图 1：2021 年 10 月 28 日，加州门洛帕克，一名行人走过 Facebook 总部门前的新标识

据知情人士透露，Facebook 的其他服务，尤其是 Instagram 和 Messenger，始终在努力与过去五年来困扰母公司的持续尴尬问题保持距离。

然而，品牌分离在 2019 年变得尤为困难，当时 Facebook 宣布将在其所有服务的名称末尾加上 Facebook 标签。Messenger 变成了 Messenger from Facebook，其他应用则被称为 Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。

Facebook 当时表示，更名的目的是为用户提供清晰的信息。Facebook 旗下虚拟现实（VR）部门 Oculus 和提供 Workplace 的商业软件也是如此，它们也都被添加了“from Facebook”标签。

Facebook 在 2019 年 11 月 4 日的一份新闻稿中表示：“改名是一种更好地向使用我们服务的人和企业传达我们所有权结构的方式，这些人和企业使用我们的服务来连接、分享、建立社区和扩大他们的受众。”

但在私下里，Facebook 并没有对消费者的困惑表示担忧。相反，该公司的几名前员工称，在经历了一系列公关挫折，特别是 2018 年的剑桥分析公司 (Cambridge Analytica) 滥用数据丑闻之后，该公司正试图恢复其品牌影响力。

当时，Facebook 的同名应用处于低谷状态。据前员工披露，扎克伯格决定巩固品牌形象，因为他认为将 Facebook 与公司较少受污染的服务联系起来可能会有所帮助。

图 2：2019 年 10 月 23 日，Facebook 联合创始人兼首席执行官马克・扎克伯格在国会众议院金融服务委员会作证

知情人士称，许多员工建议扎克伯格效仿谷歌的做法，而不是将 Facebook 的标志附加到所有东西上。谷歌在 2015 年重组并创建了母公司 Alphabet。

扎克伯格转附加 Facebook 的决定并不是由数据驱动的。相反，一位前高管表示，向他展示的研究表明，将公司的任何产品与 Facebook 联系在一起，都会导致信任度下降。

另一名员工表示，这可以从 2018 年 Facebook 发布视频通话设备 Portal 的研究中看到。数据显示，将 Facebook 的名字加上会降低公众的信任。但不管怎么说，这家公司最后还是用了 Facebook Portal 这个名字。

当被要求对此发表评论时，Meta 发言人重申了该公司首席营销官亚历克斯・舒尔茨 (Alex Schultz）的帖子内容。

舒尔茨写道：“2019 年，我们推出了新的品牌，将我们所有的产品联系起来，但仍然保留了公司和我们最初应用程序 Facebook 的名称。但随着时间的推移，很明显，共享 Facebook 这个名字可能会造成混淆，不仅会让使用 WhatsApp 或 Instagram 等产品的人感到困惑，也会让我们的支持者感到困惑。促使我们改名的重要原因是，帮助人们清楚地了解公司和 Facebook 应用之间的不同。”

Instagram 最受伤

Instagram 受到 2019 年改名举措的打击尤为严重。这款照片应用主要被青少年和年轻人使用，他们长期以来始终对 Facebook 持负面看法。名为 Facebook 的“蓝色大应用”被视为父母和古怪叔叔分享故事和评论亲戚帖子的地方。

Instagram 的营销员工开始通过季度品牌跟踪结果看到，新品牌正在造成危害。Instagram 的前雇员说，他们试图把“From Facebook”字体变小、根本不使用它或者改变颜色，以掩盖 Facebook 的名字。据一位前雇员说，最终这些建议被否决了。

一位前高管回忆说，扎克伯格坚称，自 2012 年斥资 10 亿美元收购 Instagram 以来，Facebook 已经帮助 Instagram 取得了惊人的成功，现在是 Instagram 回馈的时候了。Instagram 营销人员最终的衡量标准将是他们将品牌捆绑得有多好。这是扎克伯格亲自下令的，没有商量余地。

相比之下，据多名员工称，Messenger 获得了“创造某种分离感”的许可。与 Instagram、Oculus 和 WhatsApp 等被收购的公司不同，Messenger 是 Facebook 嫡系。Facebook 在 2014 年将其变成了独立应用程序。两名前员工表示，为了吸引年轻用户，Messenger 在一年前就得到了“祝福”，可以自行采取措施来改善品牌形象。

Messenger 去年推出了一个新的标识，采用渐变颜色，主要是紫色，类似于 Instagram 的标识。这是 Messenger 团队为“千禧一代”和“Z 世代”用户定位这款应用的努力的一部分，“Z 世代”更多使用 TikTok 等其他服务。

删除 Facebook 名称

改名为 Meta 后，该公司也不能保证 Facebook 的“品牌税”影响会立即消散。但扎克伯格至少改变了他的做法，距离他在公司所有主要服务中添加了“from Facebook”标签还不到两年。

该公司已经开始对其几个部门重新改名。其中，硬件部门以前被称为 Facebook Reality Labs，现在将被称为 Reality Labs。名为 F2 或 Facebook Financial 的支付部门现在将更名为 Novi，这是该公司加密货币钱包产品的名称。

在泄密者、前雇员弗朗西丝・豪根 (Frances Haugen) 泄露了大量内部文件后，以及其他媒体出版许多报道后，扎克伯格的表现似乎依然傲慢。例如，该公司知道 Instagram 对青少年的心理健康有害，但对此几乎没有采取任何措施。

扎克伯格在该公司本周稍早发布季度财报后表示：“我的观点是，我们看到的是有选择地利用泄露的文件来描绘我们公司虚假图景的协调努力。”

部分被披露文件中的数据显示，自 2019 年以来，美国 Facebook 应用程序的青少年用户数量下降了 13%，预计未来两年将下降 45%。Facebook 的研究人员还发现，该公司预计 2000 年之后出生的人在 24 岁或 25 岁之前不会加入其社交网络，特别是如果他们曾经使用过其服务的情况下。

Facebook 在最新财报中提到了这个问题。该公司表示，将开始转向 Instagram 和 Facebook，推出更多来自 Reels 产品的视频，以努力吸引年轻用户。扎克伯格说，公司将努力使其所有服务吸引年轻人，但他承认“这一转变将需要数年时间”。不过，摆脱 Facebook 品牌将是其迈出的第一大步。

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