药企转战新零售四大关键点！

药品降价的主题依然未变。近几年来，国家带量采购逐渐常态化，地方性联盟采购不断落地，严格执行DRGs按病种付费，在多重医保控费政策的合力下，更多药品实现大幅降价。在此趋势下，药企必须尽快转型：或积极主动地将精力转移到药品研发，或将仿制药品牌化，或开辟新的渠道。

医药市场的大环境正逐步将部分处方药企业推入营销困境。而处方药转战新零售之后，相关药企就可开辟零售药店和互联网平台销售载体，也会有更多机会直接触达患者。同时，处方药转战新零售渠道，由原来的单一“医生推荐”模式，转变为医生推荐与公众自主选择相结合的混合模式，无疑将加剧原有零售市场的竞争程度。

过去，很多OTC产品费尽心机地想转为处方药，欲借助医院渠道提销量，还可以重新定价。但是这几年，很多处方药产品（特别是中药、皮肤科软膏、外用洗剂等）想重批一款OTC产品，或转回OTC，以便更为顺畅地在零售和电商渠道销售。相比处方药，OTC在销售和市场推广方面可以更加灵活。

但是，药企在转战新零售的过程中，需要制定好前进的方向和方法，即考虑转化过程中可能遇到的问题，做好转型“计划”。

01

“战略布局”而非“战术补充”

对于传统处方药推广模式转型新零售，有的药企抱着“试一试”的态度，摸着石头过河；有的把新零售营销作为一个补充，不会重点投入；有的在建立新零售营销体系方面没有统一思想，各种策略层出不穷，结果都没有成功。

转型，必须建立在企业的战略高度层面，是“战略转型”而非“战术补充”。否则在企业层面，如果管理团队在思想上不予重视，营销资源不优先支持，甚至新零售在整体营销体系中地位低下，那么转型将以失败告终。

案例

专利过利处方药：零售渠道海阔天空

对于一些处方药来说，零售渠道可能是海阔天空。以辉瑞的万艾可为例，专利过期之后在零售渠道加大力度。根据IMS Health数据，万艾可在中国零售终端的增长远超医院渠道，成为专利过期原研药通过新零售逆市上扬的典型，把同类产品希爱力、艾力达甩在后面。抛开质量问题或价格因素不谈，辉瑞选择零售终端作为销量突破的重点，不仅找到了患者的痛点，也找准了产品的特点。

02

并非所有处方药都适合转型新零售

有一部分处方药，如新特药或注射剂，不适合在传统线下零售渠道销售，只能在DTP药房销售。

根据消费者的病患特征，笔者认为以下几类处方药更适合布局零售市场：一是家庭常用药，如部分呼吸系统、消化系统、皮肤科眼科用药等；二是急症用药，如非限制使用级抗生素、部分急性呼吸系统和消化系统用药；三是慢病用药，如心脑血管、糖尿病用药，专利到期原研产品。

过去在医院市场，专利过期原研药占领霸主地位，还享受品牌高溢价优势。现在集采全面铺开，更多专利过期原研药主动向零售市场靠拢。

案例

集采落标原研药：转战零售东山再起

以第一批集采品种降脂药瑞舒伐他汀钙为例，不论是在“4+7”试点城市还是联盟地区扩围的带量采购中，作为原研厂家的阿斯利康都落选了。

在错失全国大部分公立医院市场后，该原研厂家选择发力零售市场。

数据显示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在药店市场的销售额达到了4.1亿元，比去年同期大增近七成。

03

转战零售，必须转变营销思维

在医院临床市场，处方药产品推广讲究的是学术推广能力和专家网络资源，信息传递注重产品的学术专业特征。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力，信息传递注重产品的科普性特征。

OTC产品与处方药产品的销售情况存在明显的差异：如销售对象差异、销售产品差异、销售渠道差异、销售终端差异等。因此，处方药转型新零售的考量因素包括产品因素、消费者因素、渠道因素、企业资源和企业战略发展方向等。不同通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式都不一样。

再者，随着消费者对药品信息的获取渠道不断丰富，自我药疗意识提升，消费者会主动选择处方药品牌和产品，现实中临床也有很多处方药产品由消费者指定购买。

案例

集采出局仿制药：抢占剩余市场

2018年11月，华东医药的核心子公司中美华东生产的阿卡波糖片通过仿制药一致性评价，当年就为华东医药贡献超过20亿元的销售额。

2020年，华东医药阿卡波糖片出局药品集采，导致二季度净利润同比下降3.67%。

此后，中美华东增加院外团队和基层市场人员，推进基层市场、院外市场和自费市场的布局与覆盖，开拓零售药店及网上销售新渠道，抢占剩余市场。年报显示，中美华东实现营业收入110.40亿元，同比增长5.07%，净利润为23.32亿元，同比增长6.13%，阿卡波糖产品的销量及整体市场份额保持稳定，院外和零售市场占比提升。

04

营销手段多样化，离用户越近越好

对于处方药企业来说，零售市场的运营模式是不同的。临床学术的严谨性可能是处方药企业原来的成功法宝，但药品零售市场却更注重企业市场操作的创新性和组织策划能力。零售市场营销模式的具体手段是变化的；而处方药市场操作“循规蹈矩”，一切围绕学术推广和客情维护。如果把处方药市场操作照搬到新零售市场，则很难达到理想的效果。

零售市场运营不仅需要价值链的服务（即满足商业、零售对利润的合理要求），同时也要满足供应链中最末端的顾客和用户的服务需求。现在，越来越多的企业开始注重店员培训，请专业老师讲课，重视用户教育，联合医院或社区开展患者教育，真正帮助患者掌握医药知识、降低成本、减轻痛苦，深受患者喜爱。零售的精髓是，离用户越近，服务顾客越好，成本越低，越能领先。

案例

重视线上营销：“引流”手段多样化

“减肥茶第一股”碧生源公布2020年年报，业绩暴涨近六成，公司实现营业收入12.9亿元，较2019年增加59.2%。其成绩离不开公司在零售渠道上的耕耘与探索。

以2020年新冠疫情居家办公期间为例。碧生源迅速调整销售策略，成立社群营销项目组，推动全员营销，利用微商城、社群、直播等工具获客，并通过社群活动、产品“种草”、内容转发等方式提升销售转化率与复购率。

与电商平台合作也提升了药品销售额。2020年，碧生源依托其在电商运营方面的经验与资源，加强与天猫、京东、拼多多、唯品会等各大电商平台的合作力度与深度。通过细分消费者需求、丰富产品品类及规格、匹配不同的营销策略进行差异化经营。借助成熟的药品运营能力，不断扩充药品品类，在电商平台陆续上线了润肠胶囊、叶酸片等新品，提升了碧生源的药品销售额，拓展了电商各店铺流量，并扩大了品牌影响力。

说到皮肤科产品的新零售，不得不提到一个重要公司“朗润”。朗润原本主要以线下传统模式进行销售，近两年开始拓展电商渠道。重新把之前的一个好产品甲硝唑凝胶进行包装定位，全媒体宣传，与全网成百上千名网红医生合作，进行精准内容投放。多种方式结合后，销售快速打开，并且反哺线下，越来越多患者在学习了投放的精准内容后，要求医生开具此产品。

结语

应该说，模式转型没有一定之规，条条大路通罗马！但是，互联网营销的确是一个大力出奇迹的行业，一点点小规模的试探性投入，可能最终一无所获！

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