风波中的在线教育：融资受挫，寻求更多获客途径

监管重压之下，野蛮生长的在线教育公司们被迫转向，放弃高额营销投入，收缩部分业务规模，并试图寻求更多获客途径。

持续不断的负面消息加重了行业的恐慌情绪，年初至今，几家在线教育上市公司市值不断下跌，高途最高缩水达 90%，部分腰斩，头部机构相继减持在线教育公司股份。

最新的消息是，高途被曝计划裁员 20%，并放弃旗下早教启蒙项目“小早启蒙”。该项目立项至今不过半年时间。高途对外回应称，停止早教项目是受到即将实施的《未成年人保护法》影响。

裁员消息曝光之前，高途刚刚发布了 2021 年 Q1 财报，各项数据均不尽如人意。营收同比增速降至上市以来最低，正价课付费人次回落至疫情前水平，净亏损创下季度新高，甚至超过 2020 年全年亏损。财报发布后，高途股价应声下跌。

行业内其他几家头部公司同样传出裁员消息，部分报道称作业帮、网易有道、字节跳动教育业务均有裁员计划，社交平台上大量在线教育公司员工匿名发言称公司裁员。

仅仅一年时间，在线教育行业就迅速从狂热转为恐慌。无秩序的扩张之后，在线教育公司们不得不回过头来，开始为之前的疯狂买单。

恐慌

恐慌，可能是当下在线教育从业者们感知最强烈的情绪。年初至今，教育主管部门相继出台指导文件，直指在线教育违规乱乱象，加强行业监管。

过去一个月，在线教育公司们纷纷吃到了监管部门开出的罚单，罚单金额从 50 万元至 250 万元不等。与在线教育公司们不断创纪录的融资相比，罚款更大意义在于表明监管部门态度。

本月 21 日，中央全面深化改革委员会第十九次会议召开，通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”），强调要全面规范管理校外培训机构，严禁教培机构随意资本化运作。

随后，北京、上海及山西等地相继出台文件，对校外培训机构收费及广告投放等提出标准。

“双减”政策落地加剧在线教育行业的恐慌，市场上小道消息不断。

5 月 23 日，一张未经证实的微信截图在社交平台流传，截图称北京海淀区委将禁止教育机构暑期补课，禁止培训机构上市以及禁止投放广告。

消息致当日美股教育中概股集体下跌，高途当日跌幅达 12.05%，新东方及好未来跌幅分别达到 18.29% 及 17.14%。

北京海淀区教委次日对外辟谣，称网传消息不实，但仍对外表示，将持续规范管理校外培训机构，坚持从严治理。

投资机构们一改去年对在线教育的追捧，开始密集逃离。

美股市场上，2021 年 Q1 季度，高瓴资本相继清仓持有的 405 万股好未来股份以及 464 万股一起教育股份，老虎环球基金则清仓持有的 302.08 万股高途股份，景林资本减持了 257.06 万股好未来股份，占其所持股数 77.61%，仅余 74.14 万股。上述几家公司股价均在过去几个月出现大幅下滑。

去年创下行业融资记录的作业帮及猿辅导，今年再无一轮融资传出。此前，作业帮曾被曝计划赴美上市，这家公司新聘请了欢聚时代原 CFO 金秉负责公司财务工作。但随后，作业帮对外表示公司无明确上市计划，IPO 没有时间表。

市场消息多认为监管政策对在线教育公司上市计划影响巨大。一级市场上，投资人们对在线教育同样降温，投资数量出现明显下滑。监管趋严后，投资者们变得更加谨慎。

融资渠道受挫及监管趋严的双重重压下，在线教育公司们开始密集裁员。除高途外，此前亦有新东方在线及 VIPKID 等明星企业传出裁员消息。

两家公司均对外否认裁员，但均称公司近期确实存在人员优化及调整。新东方在线称，公司没有集中裁员动作及计划，但存在季度性常规优化；VIPKID 称，公司确有业务及人员调整，但没有网传 50% 的裁员比例。

今年 2 月刚刚宣布完成 3.9 亿美元粉笔教育，同样于本月传出大面积裁员消息，相关话题一度登上微博热搜，大量粉笔教育员工在社交平台上称被公司无故辞退，不少是刚刚入职几个月的新员工。宣布融资消息时，彼时粉笔教育 CEO 张小龙表示将扩大师资招聘及培训规模。

停滞

过去一年，在线教育公司们手握重金，纷纷以大手笔营销投入换得用户增长，但在监管压力之下，在线教育公司们的广告投放被迫停滞。此前，央视已暂停播放在线教育广告。

监管部门针对多家在线教育公司们开出的处罚通报中，同样提到了在线教育公司们存在的虚假广告等违规行为。

除了监管重压，在线教育公司们本身也受困于高额的线上获客成本。经过多年混战，在线教育线上获客的成本已大幅提高。据此前晚点 latepost 报道，2020 年秋季抖音、微信等渠道的获客成本已经达到 4000 元，较 2019 年暑期成本翻倍。

在线教育公司们的疯狂投放养活了一众广告投放平台，但对于在线教育公司们本身来说，高额的获客成本正一步步将行业推向亏损的深渊。

去年 Q3 季度，行业唯一一家实现 9 个季度规模化盈利的公司高途首度出现亏损，此后亏损不断扩大，直到今年 Q1 季度亏损超过去年全年亏损。

高投入无法继续施行的另一个佐证是，当季高途营销投入依然维持在 20 亿元以上的高位，但其正价课付费人次却从 2020 年 Q4 的 213.9 万人骤降至 76.7 万人，环比下降超过 64%，营收增速也跌至上市以来最低。

高途创始人兼董事长陈向东在财报发布后的电话会议上解释，由于激烈的市场竞争，当季从信息流获客成本较去年同期增长了数倍，导致了公司第一季度现金收入下降。

他同时表示，透过投放带来巨大流量增长的模式已经不再适用于教培行业。自 3 月份以来，高途已减少了在信息流广告上的投入，目前，高途已经完全停止了信息流投放获客。

高途的 CFO 沈楠称，他们希望用户来自于其他渠道，包括老用户介绍、品牌口碑推荐等。

据媒体此前报道，作业帮同样计划减少对信息流广告的获客依赖，计划将信息流广告占比降至 20%，剩下 80% 则来自于作业帮 App 的自有流量转化。

求生

不再依靠线上广告的在线教育公司们必须找到更多的获客渠道谋求扩张。本地化是部分在线教育公司瞄准的方向之一，包括高途、51talk 及猿辅导、网易有道等均开始线下门店及本地化的布局。

其中，高途于 4 月对外宣布将探索“本地网校”赛道，称将实现“本地化产品”“本地化招生”“本地化教学”和“本地化服务”，课程将从初高中课程开始，在江苏、浙江、广东、山东、河南等多地实施。

布局线下较早的 51talk，截至今年 3 月已开设了 107 家线下体验店，覆盖全国 25 个省市及自治区。51talk COO 张礼明曾在财报电话会议上表示，未来 51talk 将持续在线下体验店投入更多精力。

网易有道在 5 月 27 日的发布会上，宣布推出初中本地化网课课程，称除港澳台外在全国 31 个省市均推出了相应的本地化课程。网易有道副总裁苏鹏此前同样表示，有道已在几个月前尝试通过线下门店获客，已经在部分二三线城市开设了线下体验店。

亦有消息传出，作业帮及猿辅导正在组建线下地推团队。

与线上获客相比，线下获客成本要低得多。新东方于 2019 年发布的一份调研报告显示，与线上机构 3000 元以上的获客成本相比，线下机构的付费用户获客成本在 500-1000 元之间。

大量布局线下带来的另一个副作用是公司员工的急速扩张，尤其是需要培养大量地推人员。同时布局线下门店导致公司资产偏重，对公司运营能力提出更高要求，习惯于线上获客的在线教育公司们，对线下模式仍需要更多时间探索。

高途还试图将成人教育作为公司下一个发力点之一，并喊出了 3 年做到行业第一的口号。过去数年，考公、考研等人数的规模上升培育了庞大的成人教育市场，中国教育在线近期发布的《2021 全国研究生招生调查报告》显示，2021 年硕士研究生报考人数达 377 万，较 2020 年增加了 36 万，较世纪之初增长近十倍。

但过去一年，高途旗下的成人教育板块贡献营收占总营收比重仅有 12%，与 K12 业务差距明显。

亦有部分在线教育公司将目光瞄向硬件产品，试图通过硬件转化获客，市面上包括网易有道、字节旗下大力教育以及作业帮等均推出过硬件产品。

不过，当下 C 端用户对教育硬件产品认可度不高，除网易早期推出的词典笔外，少有哪家推出过拳头型产品。

“我相信学生和家长对优质教育的个性化需求是永恒存在的，在线教育的便利性和价格的普惠性，能够让教育公平性得到更好保障。”5 月 26 日，高途创始人陈向东说，他仍对在线教育的未来持乐观态度。

5 月 19 日，在作业帮、猿辅导被监管部门顶格处罚后不到一周，K12 在线教育公司掌门教育向美股递交招股书。这家成立于 2005 年的教育公司，直到 2014 年转向在线一对一培训后才获得迅猛发展。

招股书显示，掌门教育 2019 年及 2020 年亏损分别为 15.04 亿元和 10.12 亿元。在 2021 年 Q1，这家公司净亏损竟达到 4.97 亿元，同比扩大超 200 倍。

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