七分理想、三分生意：走情怀的网易云面对大而全的腾讯音乐更需要新的发展轨道

近日，网易发布了 2020 年的全年财报，用丁磊的话来表述，2020 年，网易成功克服了困难，实现了各项业务的全面发展。但我们认为，对于网易云音乐来说，丁磊的这番话可能并不是那么准确。

根据晚点 LatePost 的爆料，网易云市场副总裁、老将李茵也已于今年 2 月离职，目前网易云音乐的实际业务已经由丁磊掌管。对于这一点，网易云音乐回应说，李茵确实在近期离职，但网易将比以往更加支持网易云音乐的长期发展。

从危机恢复之后，未来的网易云音乐可能需要新的发展轨道。

丁磊调兵遣将

2020 年，网易云音乐开始疯狂补齐版权短板，不仅和华纳、环球等多家唱片企业合作，还出手购买了不少大热音乐综艺的版权曲目；社区建设方面，网易也在持续改进 Mlog、歌单等 UGC 架构，在一年内发布了两个大版本更新；除此之外，网易还推出了一系列以原创音乐人为主打的活动，如云村卧室音乐节、点亮现场行动等，相较于 2019 年，2020 年入驻网易云音乐的独立音乐人数量实现翻倍，达到了 20 万人。

网易的一系列努力也体现在了财报上，网易云音乐去年的表现谈不上差，截止到去年年末，网易云音乐拥有 8 亿注册用户，超 9 成活跃用户年龄在 29 岁以下，利润率也在转好。网易在 2020 各季度财报中也多次强调，网易云音乐营收处于增长状态，在 2020 一季度甚至实现了同比三位数的营收增长。

在稳定增长的背景下，丁磊为何会如此急切地进行 “换帅”操作？利润率可能是原因之一，根据搜狐科技对网易云前员工的采访，丁磊对网易云不赚钱的现状开始 “感到不满了”，网易所在的创新业务版块，其毛利率也一直没有上涨。

我们认为，虽然网易云音乐在去年营收不断增长，但它可能并没有达到丁磊的预期，丁磊可能希望网易云音乐尽快摆脱烧钱模式，实现大规模盈利。最关键的是，目前的网易云音乐还在沿用之前的 “社区化”发展思路，对未来没有一个全新的战略规划。

为什么网易云音乐的 “年轻化战略”不适合未来了，这一点要从在线音乐的用户结构说起。

成也年轻化，败也年轻化

提起网易云音乐，大家想到的肯定是 “品质、社区、年轻化”等标签，但对于网易云音乐来说，这样的产品印象可能恰恰成为了它未来发展的束缚。

根据网易云音乐于 2019 年公布的数据，其年内新增用户有 85% 都是 95 后，2020 年新增用户中有六成是 00 后，30 岁不到的用户贡献了九成活跃度。虽然在线音乐市场中，主流活跃用户大多都是年轻人，但网易云音乐 “年轻化”的趋势非常明显，甚至到了不健康的地步。

根据艾媒咨询于 2019 年 12 月进行的调查，在全国六亿音乐客户端用户中，网易云音乐在 25-35 岁的用户比例逼近 80%，整体用户群的侧写形象为具有一定付费能力和音乐品味的白领群体。而根据腾讯音乐于 2019 年发布的财报，30 岁以下的腾讯系音乐听众为 68%，远不如网易云的 90%。

但随着体量变大，网易云音乐的未来增长不能只靠年轻人。根据网易发布的全年财报，2020 年网易云音乐新增用户中，有 60% 是 00 后，这当然代表着网易云音乐执行年轻化战略的成功，但当 B 站都在做 “拉家人入 B 站”的活动时，只靠年轻人的增量市场，很难让网易云音乐在未来的竞争中夺得优势。

网易云音乐过于注重 “白领年轻人”的战略，让它与对手相比，在两个年龄段上失去了竞争优势：其一是 24 岁以下的学生群体，其二是 40 岁以上的中老年群体。由于出生人口的下滑，未来的白领年轻人数量势必会减少，这会对以会员费为营收主体的网易云音乐来说，是一个不小的打击。

观众群体 “高质量、年轻化”的特点，造就了网易云音乐的快速增长，但也让网易在新音乐社交时代船大难调头。网易云音乐的品牌固化，让网易错失了 “K 歌”这一现金牛。

社交强则音乐强？

对于音乐社交，网易和腾讯有着截然不同的理解方式。

网易认为，音乐拉新本质上就是社区化，它离不开用户、音乐人和内容的沉淀，最终提升品牌号召力，这也是网易云推出音乐日志、广场等功能的动力，并且商城售卖商品远多于腾讯的原因。但对于腾讯来说，音乐社交更像是传统社交方式的延伸，大学生、白领、年轻人，谁都可以在线上 KTV 一展歌喉。

相较于在线音乐，K 歌的社交性更强。作为 K 歌平台的元老，唱吧的第一波用户涌入高潮就来自于 QQ 互联，占据了当时唱吧用户的一半。随着社交巨头腾讯入局 K 歌领域，全民 K 歌等平台开始强势崛起，具有 K 歌功能的酷狗和酷我音乐，在 2016 年也被腾讯收购，腾讯形成了独特的 “K 歌矩阵”，而网易云音乐的 K 歌功能，在去年 11 月份才姗姗来迟。

K 歌到底有多火？是你想象不到的火。根据比达咨询和前瞻产业研究院等机构的估算，目前中国使用 K 歌功能的用户已经达到 3 亿人，K 歌用户也成为了互联网音乐群体的重要组成部分。

值得注意的是，虽然年轻人也是使用 K 歌功能的主要人群，但不同年龄的 K 歌用户占比比较平均，远没有在线音乐那样悬殊。这意味着，K 歌功能能吸引大量 24 岁以下年轻人和中老年用户涌入，这两大人群恰好不是网易云音乐的主要服务对象。

根据易观万象的调查报告，24 岁以下的年轻人由于闲暇时间多、表现欲强，往往是 K 歌软件的主流用户，占到总用户的一半；中年职员由于工作闲暇时间多，消费力强，是 K 歌软件打赏的主流人群。

虽然中年人在用户数量上打不过学生，但他们却是 K 歌用户黏性最强的群体：70 后的在线时长是 95 后的 1.6 倍，00 后的 3.3 倍，他们使用合唱、私信和分享等功能的次数也遥遥领先其他年龄段。

相较于在线音乐用户，K 歌用户显然更加忠诚。根据前瞻产业研究院的数据，95% 的 K 歌用户平均每周会使用至少一次 K 歌功能，用户日均使用时长超过半小时。

可以看出，K 歌功能背后的强社交因素，不仅能让年轻人沉迷其中，甚至连中老年人都不能免俗，腾讯也围绕 K 歌功能，打造出了 “K 歌朋友圈”、“家族广场”等多个社交阵地。

K 歌用户不缺时间，自然也不缺钱。根据艾瑞咨询的统计，中国 K 歌用户付费率为 15%，而腾讯自己公布的音乐听众付费率才刚刚突破 8%。根据腾讯音乐 2020 年第三季度财报，以直播打赏、会员费和智能设备销售的社交娱乐服务营收达到 52 亿元人民币，是在线音乐服务（订阅、专辑、广告）的三倍多，占据总营收的七成，基本能覆盖腾讯的版权投入。

腾讯曾在 2019 年表示，社交娱乐服务的增长，得益于公司在线 K 歌和直播业务的收入增长，全民 K 歌的虚拟礼物和增值会员做出了主要贡献。从七麦数据来看，腾讯其他 K 歌软件的应用排名也相当不错，K 歌业务的强劲现金流，带动了腾讯音乐业务的增长。虽然酷狗和酷我内置的 K 歌业务营收不明，但从腾讯一直将 K 歌入口放在首页的举动来看，它们营收肯定也不会差。

▲酷狗、酷我、网易云音乐的 K 歌入口

从单个用户付费能力来看，社交娱乐用户的价值要远高于普通用户。对比腾讯音乐发布的 2019 和 2020 年第三季度财报，社交娱乐用户的人均付费金额（120 元）远高于普通用户（8 元），1 人能顶 15 人，随着腾讯音乐的发展，社交娱乐用户付费还在不断提升，2020 年，社交娱乐人均付费已经达到了 160 元，普通用户人均付费依然不超过 10 元。

在腾讯的社交运营下，K 歌业务也迅速走向线下，2017 年 11 月，全民 K 歌提出了线下自助 KTV 门店的构想，2019 年，中国线下迷你 KTV 市场规模已经达到 140 亿元。除了线下迷你店外，K 歌也走进了娱乐圈，从发起者唱吧到后来者腾讯，K 歌的泛娱乐属性越来越强，2018 年的全民 K 歌年度盛典，拿到了 1.3 亿的曝光量。

但最令网易云音乐担忧的，可能是 K 歌带来的家庭硬件潮流，尤其是作为家庭智能终端的电视。提供 KTV 解决方案的巴金科技 CEO 张彬表示，时至今日，智能电视上的 K 歌应用已经成为家庭除视频点播功能外的第二大需求。

2020 年 12 月，长虹与酷狗音乐、爱听卓乐合作推出了一款智能电视产品，其内置了长虹酷狗音乐定制版，专为 K 歌需求定制，除了智能电视外，长虹还推出了与之配套的一款全景声麦克风。虽然目前 K 歌定制电视的市场并没有得到验证，但它的出现，可能会让酷狗音乐在家庭和教育市场中掀起一些水花。

面对强势崛起的 “K 歌”浪潮，网易的回应却有些不及时。

缺一个唱吧？

除了去年 11 月，网易将 K 歌内置在网易云音乐之外，去年 6 月份，网易还第一次推出了名为 “音街”的 K 歌独立 App，音街不仅慢了腾讯五年，甚至还晚了阿里一年。

虽然是 K 歌软件，音街却放弃了 “全年龄战略”，依然以年轻人为主打，在内测环节中，有 90% 的用户来自于 95 后和 00 后，虽然 CEO 朱一闻很看好音街，但音街的增长逻辑还是根植于网易云的年轻化战略。

相较于全民 K 歌、唱吧、酷狗唱唱等产品，音街的内部设计一点也不 “土”，没有直播频道怼脸，也没有乱七八糟的用户动态，但这也等于拒绝了中老年用户。但哪怕是走年轻风格，唱鸭、唱吧等先行者也早就推出了弹唱、教唱等功能，相较之下，音街的功能还是有些简陋。

从七麦数据中可以看到，音街在上线后，在应用商城中就一直没什么起色，更遑论与腾讯系 K 歌 App 相比了。其实在不断迭代后，音街的基本功能已经完整，它唯一犯的错，可能就是来得太晚。从细分市场崛起的网易云音乐，无疑是有情怀的，但面对 “大而全”的腾讯音乐时，曾经的情怀却成为了一种束缚。

丁磊曾经这样评价网易：“ 七分理想，三分生意”，这句话似乎也能应用到网易云音乐头上。作为唱片爱好者，丁磊肯定比谁都希望网易云音乐保持 “永远年轻、永远热泪盈眶”的风格，但作为 CEO，他又迫切希望它能够赚钱，这种矛盾的结合体，可能就体现在网易云音乐的人事变动中了。

在如今的白领市场中，网易云音乐找不到爆发式增长的机会，K 歌等业务的不温不火，也代表着网易旧有运营经验的不合时宜。我们认为，经历了版权大战后，在线音乐正在走向 “泛娱乐化”，而网易才刚刚补完版权课，它迫切需要一些新思想以跟上时代脚步。

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