电商零售转折之年：直播带货造富与翻车齐飞，新品牌跑出千亿市值

进入 2020 年，疫情是一个逃不开的关键词。

随着线下消费向线上转移，直播带货不仅延续了去年的火爆，也开始从电商中 “出圈”，成为各行各业自救指南中的首选方式。一时间，不仅卖货，卖房、卖车甚至卖旅游机酒都赶上了直播这趟快车。

过快的爆发往往会裹挟许多问题，直播行业存在的诸多乱象也在下半年被接连曝光。巨额坑位费背后商家叫苦不迭，刷单导致大量退货、商品货不对板质量不过关等等问题，催生了消费者的不满情绪，也引发了监管层的注意。

另外一边，更多新品牌开始走进人们的生活之中，个中翘楚如泡泡玛特已经靠盲盒生意击穿千亿市值，完美日记、元气森林等品牌背后的母公司或供应商也走上 IPO 之路。

同时，快递行业由年初的运力不足走向年中的价格战；昔日首富黄光裕出狱，接过妻子扛了 12 年的国美；刘强东则通过多次卸任高管、法人等职务，分散公司的风险；拼多多赶上阿里站上了 7 亿用户的台阶，还摆脱了 “烧钱”的刻板印象开始盈利了。

搜狐科技通过梳理 2020 年发生在电商直播中的关键人物 / 关键事件 / 关键数字，还原这一年来的电商的发展脉络。

一、关键人物：

李佳琦

从靠着一句魔性的 “OMG”和 “口红一哥”的名号出圈，到豪掷 1.3 亿购置豪宅再到与昔日战友分道扬镳，作为直播电商的顶流，李佳琦的每一步都在一定程度上牵动着他背后淘宝直播的影响力。

今年以来，李佳琦上热搜的次数比肩众多一线明星。但争议往往与名气相伴，因为 “货不对板”“买完不让换”等原因，李佳琦曾被中消协多次点名，也出现了直播中演示 “不粘锅粘鸡蛋”“赠品不全或不对”等等翻车事件。

薇娅

相比于李佳琦火于抖音、小红书，薇娅则是原生于淘宝的大主播。今年，更是通过卖火箭、卖房、卖车证明了自己的号召力。

今年 5 月 21 日，薇娅举办了感恩活动。当晚直播间卖出的 60 多万件商品全部售价 5.21 元。同时，直播间也有众多明星的加入。低价叠加明星效应，使得薇娅直播间的观看人数破亿，“中国每 14 个人中就有一个看薇娅直播”的消息不胫而走。

不过，随后有第三方直播数据平台辟谣称，所谓 1 亿是 PV（pageview，页面浏览量）而非同时在线观看人数。日常薇娅的直播间 UV 是 3-400 万左右，PV 是 2000 万 - 4000 万左右，而当晚的数据则是 UV983 万，PV 突破 1 亿。数据是是日常的 3-4 倍。

作为唯二出圈的两位淘宝直播主播，李佳琦和薇娅在收获影响力的同时，也在打造本身的 “护城河”。如李佳琦走明星化的发展路线，而薇娅则更多地触碰电商背后的供应链。

但对于他们所属的淘系主播来说，仍然处在头部效应明显的行业现状中。随着越来越多的店铺开通自播，直播行业的洗牌或将在下一年加速。

辛巴

对于辛巴来说，今年可谓是 “闹心”的一年。年初因 “快手一哥”之争掀起骂战被快手封杀，年末又因 “燕窝系糖水”被监管部门处罚 90 万，承诺 “退一赔三”向消费者赔偿 6000 余万，个人账号被封停 60 天。

他对于快手电商的重要性，2 个数字可以证明——7000 万老铁和 133 亿销售额。2019 年，快手日活用户为 3.3 亿，而辛巴已经拥有了 7000 万粉丝；快手直播的 GMV596 亿，而辛巴团队公布的 GMV 就已经达到 133 亿元。

对于快手来说，辛巴一直是 “大而不倒”的存在。一方面，辛巴的头部效应过强，家族成员之间相互导流、吸粉，队伍愈发壮大，逐渐对快手平台产生威胁，同时使得大量新人、中腰部快手主播的难以生存。另一方面，快手电商急需销售额来稳固 “直播电商老二”的地位。

罗永浩

12 月，罗永浩公开承认其直播所售羊绒衫为仿货，将对两万名消费者代为进行三倍赔付，据测算，金额约为 480 万元。

从 4 月 1 日愚人节高调入驻抖音 “交个朋友”，到半年后上演 “6 亿债务还了 4 亿”的 “真还传”，再到尚纬股份终止收购星空野望（罗永浩直播带货运营主体）40.27% 股权的交易，再到年底发文承认所售 “皮尔卡丹”服饰为假货。罗永浩的直播带货生涯经历了过山车。

而他背后的抖音尽管红人无数，但和淘宝直播类似，也处在头部效应明显的状况下。在平台拥有数百万主播的情况下，卡斯数据显示，销售额在 TOP500 开外的主播日产出 GMV 多在 10-30 万以下，像罗永浩这样顶流主播更是屈指可数。

董明珠

今年以来，老总们 “下场”为自己产品或平台站台、带货成为潮流，其中当属董明珠的成绩最为瞩目。

4 月 15 日，董明珠在接受采访时还表示，对于直播带货不是很认同。随后一天，格力电器业绩快报显示，格力一季度净利润为 13.3 亿 - 17.1 亿元，同比下降 70%-77%。

4 月 22 日起，董明珠就开始了大型 “真香”现场，马不停蹄地在包括抖音、快手、淘宝、京东等各个平台进行直播带货。在今年的 13 场直播中，董明珠共计斩获 476 亿销售额，要知道，2019 年全年格力电器的总收入是 2005 亿元，仅董明珠直播带货的销售额就占据了格力去年销售额约 1/4。果然，董事长的力量不容小觑。

二、关键事件

淘宝与抖音的 “塑料姐妹情”

今年 8 月，有传闻称抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。但在今年 618 前后，淘宝与抖音合作即将到期的关口，曾多次传出抖音将全部切断淘宝等第三方外链的传闻。

去年 6 月，晚点 LatePost 曾报道称，抖音与淘宝签订了 70 亿的年度框架协议，60 亿元广告，10 亿元佣金。电商部门的考核指标是 GMV 导向，签订 GMV 总目标是 400 亿规模。对此，抖音方面回应称文中提及的数据不实。

6 月上旬，字节跳动宣布完成一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式成立了以 “电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

另外一边，淘宝 APP 也在向内容化方向发展。今年 12 月，手淘宣布改版，具体包括："猜你喜欢" 进入手淘首页第一屏、"微淘" 升级成订阅，成为平台及商家自运营阵地以及买家秀社区升级成 "逛逛"。阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人汤兴（花名：平畴）表示，此次改版的核心，是从货品逻辑到人的逻辑。

一方面，加强技术导向的人货匹配。同时，为商家打造私域流量提供抓手，同时向内容化方向发展。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，未来，店铺和直播间可能合二为一。

内容平台电商化不难理解，因为这是流量变现的绝佳途径；电商平台内容化，则是流量红利见顶后深度运营的必要手段。同时，今年以来不断传出淘宝直播挖角抖音网红的消息，不仅抖音，B 站 up 主、小红书博主等都曾成为被挖角的对象。

走过 2020 年，淘宝和抖音之间的关系将走向何方？面对用户量几近追平的对手，失去 “流量富商”的淘宝将如何讲出下一个增长故事；失去淘宝这个重要的广告主，抖音的电商实力能否支撑野心，或许是明年在电商行业中最值得关注的看点之一。

刘强东接连卸任 228 家京东旗下公司职务

京东数科的运营主体京东数字科技控股有限公司发生工商变更，刘强东卸任法定代表人和董事长，京东数科 CEO 陈生强接任法定代表人，余睿接任董事长。

据不完全统计，今年以来，刘强东已累计卸任 228 家公司的 230 个职务，其中 3、4 月份分别卸任 38 个、44 个职务，达到单月卸任数据的最高峰。

其中，最值得注意的是今年 2 月，刘强东卸任被称为京东 “三驾马车”之一的京东数科的法人及董事长职位。今年 11 月，刘强东也退出京东集团旗下重要的运营主体北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司法定代表人、执行董事、总经理。

不过，尽管接连卸任，但刘强东依然持有京东 16.2% 的股权外加 80% 的投票权，对京东掌有完全的控制权。

黄光裕出狱，国美回归

3 月，国美以官方旗舰店形式入驻京东。

4 月，拼多多与国美零售达成战略合作，认购国美零售发行的 2 亿美元的境外可转债。

6 月，京东集团以 1 亿美元认购国美零售发行的境外可转债，折合人民币约 7.15 亿。

这一系列的资本动作，无疑都在为黄光裕的出狱做铺垫。6 月 24 日，昔日首富黄光裕被假释。国美系股票旋即大涨，国美零售最高涨幅接近 25%。此前，他因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪，已在狱中度过了近 12 年的时光，在这期间，国美的营收年复增长率仅 1.3%，几近停滞。

出狱后仅一周，国美就确定了 “家 · 生活”战略 , 在北京开出了首家生鲜超市。同时，国美也在采用轻资本模式来大量扩张门店，预计在 2020 年底将县域的门店开到 3000 家。为了回笼资金，国美还以 40 亿元的价格出售地产项目悦秀城。

但此时的零售场已经是电商的天下。黄光裕能否左牵拼多多、右揽京东，再次在商业场上的翻盘，也将成为下一年的商业看点。

通达系封杀极兔

物流一直是电商的命脉所在，在今年的疫情之下尤为如此。

今年的物流业发生了不小的动荡。春节过后，快递行业的价格战愈演愈烈，财报显示，各家快递单票价格同比均下降两至三成。

举例来看，申通快递服务单票收入 2.11 元，同比下滑 23.55%；圆通快递产品单票收入 2.11 元，同比降 22.57%；韵达快递服务单票收入为 2.12 元，同比下滑 33.75%；向来高单票价的顺丰也同比下滑 20.97%，快递单票收入为 17.11 元。

其中，中通赴港上市，并与京东中断合作；自阿里参股韵达快递后，目前 “四通一达”都与阿里有亲密合作关系；京东收购跨越速运，拼多多则和极兔物流越走越近。

苏宁控股质押全部股权给淘宝

今年以来，成立了 30 年的老牌企业苏宁曾多次因资金链紧张被质疑。11 月，恒大集团回归 A 股失败，在苏宁决定暂不拿回对其 200 亿元的战略投资后，这种质疑声开始愈演愈烈。

反馈到资本市场上，苏宁旗下多只债券跌幅明显。如票面价值为 100 元的 18 苏宁 05 最低曾下探至 74 元，下跌程度达到 26%，这在债市中并不常见。

彭博曾报道称，为了缓解融资压力，苏宁易购正在考虑出售旗下的电商业务，寻求估值约 60 亿美元，旋即被否认，“苏宁绝无可能出售电商业务”。随后，苏宁易购宣布，旗下云网万店科技有限公司完成 A 轮融资，深创投领投，融资金额 60 亿元人民币。

但就在约一周后，苏宁控股 “将股权悉数质押给淘宝”一事被曝光。实际上，苏宁一直与阿里合作密切，双方曾交换持股，至今阿里扔持有苏宁易购 19.9% 的股权。近年来，苏宁的主营业务一直在失血，今年年初也被爆出发动 “全员营销”，号召员工带货并制定 KPI。在财务方面，靠着变卖旗下苏宁小店、苏宁金服以及阿里股权等资产度日，维持着表面盈利的风光。对于现阶段的苏宁来说，活下去才是真正的主旋律。

巨头入局社区团购

进入下半年，互联网巨头们开始将目光放在了买菜这门生意上。砸钱补贴之下，不少地区的生鲜价格降到了 0.99 元，一些重点竞争的城市用户对搜狐科技笑称 “终于实现了水果自由。”

今年以来，滴滴、美团、拼多多等众多互联网公司把 “社区团购”当作突破口，涌入这个赛道，刘强东被传将亲自下场社区团购，并向兴盛优选投资 7 亿美元，另有传言称字节、快手也筹谋从中分一杯羹。

不过，在巨头们都在争抢买菜这门生意时，人民日报评论称互联网巨头们 “不应该只惦记几捆白菜，科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃。”给火热的行业降了温。

随后，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等 6 家互联网平台企业参加。社区团购 “九不得”出台，包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势 “杀熟”等等。

三、关键数字：

4982 亿 VS 2692 亿

在电商领域，每年 618 和双 11 的销售额都是不得不提的关键数据，这个数字也在一定程度上也是国民消费力的晴雨表。

今年的天猫双十一有两波售卖期，也被称作是 “双节棍”。从 11 月 1 日 0 时起至 11 月 11 日 24 时止，天猫双十一销售额达到 4982 亿。淘宝天猫总裁蒋凡表示，同周期、同口径下，今年双十一销售额相较于去年的增长幅度达 26%，基本与过往三年的增幅持平。

“双节棍”的结果就是，“打工人”变身 “尾款人”。

另一边，今年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时，京东平台累计下单销售额为 2692 亿，超去年 667 亿。作为背景，过去三年，京东 618 总销售额分别为 1199 亿、 1592 亿元和 2015 亿元。对比之下，去年天猫双 11 当日交易额为 2684 亿元。

360

三顿半、完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可…… 越来越多的新品牌正在走进人们的生活。在今年的双十一中，新品牌们迎来了现象级的爆发：360 个新品牌冲上细分类目的第一名。

产品力、渠道、资本，催化着这些大多面市仅 3 年左右的新品牌们的走红，这其中的原因往往被归结为对产品的重新定义以及作为 “基础设施”的电商相较于传统渠道的优势。“所有新品牌都存在重新定义产品的机会。而电商则是让商品的触达效率更高的方式。”

同时，资本的力量也不容小觑。“过去消费品的投资并不是一个主流赛道，因为新品牌的出现是非常偶然的，单点式的。而现在的新品牌有着系统化的机会。”云锋基金副总裁孙小萌曾在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时表示。

今年 9 月，淘宝、天猫总裁蒋凡对外公布了天猫三大战略之一的新品战略的目标，即在未来三年，孵化 1000 个过亿新品牌，100 个过 10 亿新品牌，为批量诞生新品牌提供了更多的机会。

众多新品牌中的翘楚以及其背后供应商也都在今年走上了 IPO 的道路，包括泡泡玛特、完美日记母公司逸仙电商、元气森林的代糖供应商三元生物，泡泡玛特甚至一度冲上了千亿市值，给新品牌的未来发展扩宽了更大的想象空间。

7 亿

今年 5 月，阿里巴巴发布了 2020 财年（自然年 2019 年 4 月至 2020 年 3 月），宣布销售额突破 1 万亿美元大关，约合人民币 7 万亿。

同样是 7 亿，在今年 11 月拼多多发布的第三季度财报中，拼多多的平台年度活跃买家数达 7.313 亿，单季增长 4810 万，同时宣布盈利。在用户数上，拼多多几乎已经追平阿里，双方的差距只有区区 2600 万。

今年 12 月，阿里巴巴因为涉嫌 “二选一”等反垄断行为被立案调查，港股股价直线下跌超 8%，美股更是创造了单日最大跌幅的 13%。于此同时，拼多多的股价却在一夜之间上涨近 9%。

2020 年即将过去，阿里电商老大的地位受到了来自拼多多更强劲的挑战，京东也在疫情之下重新靠曾经重投入的物流换来用户 “回流”，焕发生机。

具体来看，直播电商的已经从风口转化为电商标配，抖快的入局加速了内容电商化的路径，也催化了阿里内部电商内容化的战略。同时，新消费品牌也迎来了系统化发展的黄金十年。

危机并存，电商也开始迈向下一个节点。

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