互联网巨头，困在社区团购里

本文作者：肖漫

社区团购是 2020 年下半年最火的生意。

大概不会有人认为这是个伪命题；毕竟，京东、美团、拼多多等互联网巨头纷纷投身于此。

不过，风口流量的争夺尚未分出个胜负，社团团购这门生意，就迎来了批判的声音——人民日报评论发声喊话；多家供应商宣布断供社区团购平台。

此时社区团购中的互联网巨头们，可以说是“内忧外患”，既要与同行争地盘、夺流量，还得面对社区团购之外的各种“反对”战役。

内战：互联网巨头的流量争夺

进入 2020 年，基于疫情的影响，社区团购重唤新生，巨头们纷纷进场，到下半年更是提上前所未有的战略高度。

事实上，社区团购这门生意并不新鲜，早在 2018 年就已火过一回，兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您、小区乐、食享会等社区平台均是这一时期的产物。

而后，有的平台熬不下去早早出局，有的走向合并，余下平台寥寥。在存活下来的早期社区团购平台中，有着互联网巨头们的身影。

比如，早在 2019 年 5 月，腾讯就投资了兴盛优选 A+ 轮融资，并在今年七月的 C+ 轮融资中继续加注跟投。

在兴盛优选之外，另一社区团购平台谊品生鲜也是腾讯的投资对象——今年 8 月，腾讯与今日资本领投了谊品生鲜 25 亿元 C 轮融资。

另外，阿里也参与了社区团购的投资，分别在 2019 年和 2010 年 1 月参与了十荟团的融资，并且旗下的菜鸟驿站和大润发都与十荟团展开了业务层面的合作。

如果说上半年巨头们还仅是投资观望的姿态，那么下半年的频频举措，则可以视为巨头们开始正式入场，并且从战略层面传递的信息来看，颇有“不赢不归”的姿态。

滴滴 CEO 程维曾在内部会议上表示“对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”，美团王兴也曾被曝在多次在公司中高层会议中传递出“这场仗一定要打赢”的决心。

如果以平台上线时间作为划定标准，滴滴今年 6 月上线的橙心优选应该是互联网巨头中较早推出的社区团购平台。尽管打车软件与零售生鲜的相关性较低，但做社区团购，滴滴是认真的。

据官方透露的数据，截至 11 月 9 日，橙心优选已在包括四川、重庆、陕西、山东、河南、江西、福建、浙江、河北、江苏、广东共 14 个省（市）开城，且日订单已突破 700 万（截至 11 月 10 日）。

美团是在今年 7 月才开始“认真”进入社区团购赛道，推出“美团优选”，在组织架构中成立“优选事业部”。

从战略层面来看，“优选事业部”是由美团高级副总裁、S-team 成员陈亮负责，且社区团购业务目前是美团整个业务的优先战略领域，涵盖范围也是重中之重。

发展不到半年，美团优选已覆盖了华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的 12 个重点省份（截至 12 月数据）。

对比橙心优选与美团优选，“多多买菜”则来得稍晚一些——拼多多于今年 8 月推出“多多买菜”——尽管如此，但拼多多在扩张上毫不含糊。

多多买菜通过“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”抢占流量，实现了短期用户的快速累积。另外，借助于拼多多的流量扶持，多多买菜一开始在前端就拥有了巨大优势。

据悉，在其样板城市南昌上，多多买菜的日单量约为 40~45 万单，远超美团优选和橙心优选。

拼多多之外，决心进驻社区团购的电商平台还有京东。据晚点 LatePost 11 月 30 日报道，刘强东将亲自下场带队，带领京东打好社区团购一仗；不想想见，社区团购之于京东的战略重要性。

京东不仅集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，设置了社区团购业务部，还通过投资方式实现大跨步赶超——2020 年 12 月 11 日，京东宣布以 7 亿美元战略投资兴盛优选。

无论是以战略投资方式“半只脚踏进社区团购”的腾讯、阿里，还是已经亲自下场的京东、拼多多、美团、滴滴，显然，社区团购这块“香饽饽”，互联网巨头们是不愿错过的。

当然，其中也有不能错过之因——对于几近陷入流量焦虑的巨头们，几捆白菜、几斤水果背后的流量，如同沙漠里的一泓清泉，谁都不想错过。

外战：官媒发声，供应商反抗

巨头纷纷入场，社区团购市场在刮起旋风之时，也卷来了大量尘埃。

目前，社区团购的竞争赛道尚处于生鲜领域，巨头们在厮杀的同时，最底层的菜贩、商贩受到了极大的冲击；再往上，传统商超、批发商等亦显得毫无竞争力。

而无法竞争的根本，在于低价。

社区团购玩法早已被老玩家们摸透，互联网巨头们以新玩家姿态带资进场，以“不讲武德”的低价竞争，烧钱扩张的方式快速获取用户流量。

了解到，在美团优选，多多买菜等平台，一元买橙子，一元买鸡蛋的价目表漫天飞，巨头们似乎以一种“随便买，不要钱”的姿态在做生意。

无疑，在低价之下，商贩们毫无招架之力。

另外，值得注意的是，不同于共享单车等新兴市场，巨头们在社区团购中所争夺的，是原属于商贩、批发商的市场份额，并非在新领域上的开疆拓土，而是“大鱼吃小鱼式”的替代。

正如中国人民大学经济学院教授、国家发展与战略研究院研究员聂辉华所说——

这种竞争并没有在多大程度上提高社会整体福利，更像是零和博弈。不是做大蛋糕，而是从现有蛋糕中切走一块。

通俗地说，人们在社区团购多买一点，就会减少在菜市场的消费。

在巨头们疯狂夸张之时，人们对这一问题也开始有了审视。此前，自媒体文章《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》的刷屏，便足以看出人们对菜贩群体利益以及菜市场份额遭蚕食的担忧。

值得一提的是，在生鲜产品之外，社区团购平台还会拿一些高流量商品以很低的 C 端价格作为引流，导致线下经销商价格体系紊乱，引起了各家品牌方的不满。

12 月 13 日，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司相继发布了“关于禁止给社区团购平台供货的通知”。

通知显示，以“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，损害了客户利益。

而这样的反抗，仅仅只是开始。

对于社区团购的发展，官方也释放了信号，一定程度上对“巨头们趋之若鹜的风口”表明了态度。

人民日报评论在 12 月 11 日发表的《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》文章中，将社区团购形容为“鹭鸶腿上劈精肉”的生意，呼吁互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。

评论指出，互联网巨头要在商业模式上创新，承担起科技创新的责任——

如果我们的互联网巨头具有更多超越性追求，能够运用数字化技术探索未知、拓展人类知识疆土，再与超大规模市场结合，将会产生巨大的科技创新势能。依靠硬核科技，让企业站上价值链顶端，让国家竞争力、自主性更强，让人类的知识边界更大，不是更“香”吗？

被夹击的互联网巨头们

社区团购，本是疫情之下“春风吹又生”的一大风口生意，互联网巨头们的进场，更是添了一把火。

巨头们在社区团购上再次应用了从外卖、打车、共享单车的一场场“战役”中得出的方法论进行份额掠夺，却忽略了矛盾的特殊性，最终将自己困于其中。

于内，互联网巨头们需要与场内同行奋力厮杀，争夺市场份额。

于外，经销商、小商贩等场外选手的反对，社会舆论、官方对社区团购扩张的反对声也是一场需要正面以待的战役。

一面巨头们趋之若鹜的新风口“生意”，一面是被批判没有创造新的社会价值且伤害了其他利益相关者的“生意”，不禁让人疑问——

社区团购，真是一门“好生意”吗？

雷锋网原创文章，经授权发布。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“物联之家 - 物联观察新视角,国内领先科技门户”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读