内容化游戏社交，剧本杀的 “出圈”之旅

导语：线上大搞 IP、线下火爆开店，一年之内全国剧本杀门店突破 3 万余家，却鲜少有区域化品牌出现，赚快钱 or 重运营，社交游戏如何才能摆脱“昙花一现”的宿命？

狼人杀之后，剧本杀的出现再次引发了各界对于内容化社交游戏的追捧。

据艾媒报告中心发布的剧本杀行业相关报告显示，2019 年中国剧本杀市场规模超过百亿，同比增长 68%；2020 年受疫情影响，“我是谜”“百变大侦探”等线上 APP 迎来新一轮的爆发，用户量一度增加至 800 万，服务器承载力险些崩溃；下半年由于疫情的恢复，剧本杀线下门店激增，截至 2020 年底，全国剧本杀门店突破 3 万余家，市场规模近 120 亿元。

而像市面上比较火的《年轮》《舍离》等盒装剧本，单价在 500 元左右，销量却能达到 100 万册。不仅门店收入颇丰，对内容创作者而言，也能在短期内获得丰厚的回报，这点在文学作品的投入上并不常见。

“这个行业看起来很热闹，但真正运营较好的线下门店都是开店兼发行，培养自己的作者群，普通的店家很难找到合适的盈利模式。”在咨询了一圈业内好友以及市场调研后，杨玲最终放弃了开剧本杀门店的想法，“算上买本、装修、人员等各种成本，最少投入 15 万元，最快半年回本，如果只靠用户玩本，几乎不赚钱。”

北京沐蓝侦探社老板小沐对此也有同感，只有周末会出现爆满的情况，工作日一般只有 1～2 场。照其估算，每场 6 人的情况下，周末最多开 10 场，每个月平均收入不过 1.5 万元左右，除去成本外，月净收入在 1 万元上下。

目前，剧本杀的形式不局限于普通圆桌、沉浸式、演绎式等，还有与密室逃脱、舞台剧相结合的各类玩法。“加入的人越多，剧本杀行业越有活力，也就越能促进行业正向发展。”百变大侦探 CEO 刘剑认为现阶段剧本杀还处于成长期，需要不断的创新和更迭。

但不可否认的是，线上 APP 用户留存率偏低，流量见顶，日活较难突破；线下剧本杀准入门槛较低，剧本质量参差不齐。即便门店数量每年都呈上涨趋势，但行业集中度不高、品牌效应不明显，始终阻碍着社交类游戏的发展，剧本杀又能如何幸免于此。

臃肿的线下产业链

很少有桌游能像剧本杀一样牵动行业内外所有人的神经。这种以故事为核心的内容化社交游戏，将作者、门店、发行方、玩家紧密的联系在一起。尤其在内容创作上，吸引了大批作家、游戏制作人、影视策划等相关内容领域从业者，“除了创作新的故事，有些无法发布的游戏、影视 demo 也会被改写成剧本杀的形式，输出新的内容。“刘剑觉得，对内容从业者而言，剧本杀为内容提供的一种新的发展路径，反过来内容的充实也拓宽了剧本杀的边界。

目前，剧本杀已经从最初的硬核推理（推出凶手），逐渐演变出机制本、阵营本、情感本、还原本等多种形式，以增强玩家的互动感和体验感。一场动辄 4、5 个小时的游戏，在 DM（游戏控场主持人）和玩家的相互配合下，让玩家进行沉浸式角色扮演，“每个剧本都是一个独立的游戏，只要不断输出新剧本，理论上玩家就可以获取新的内容玩新的剧本。”我是谜 CEO 刘洵梦表示。

不管是线下门店亦或者线上 APP，都将内容视为自己的主要阵地，通过招募作者，建立自己的作者群，通过一次性买断或者分成的方式，进行剧本创作。不同的是线上渠道的剧本杀内容在 3000～5000 字左右，时长短，更偏向新手入门，在运营上也会更侧重新手引导或用户活动留存。反之线下剧本杀更倾向于核心玩家，内容普遍在 1 万字以上，要想从内容逻辑、丰富度、体验感上更胜一筹，就需要不断的对剧本进行测试。

据了解，从立项到制作完成，一个盒装本的制作周期大概在三个月至半年不等，在发行面世之前，还需经过十多场测本环节，作者根据相关反馈对内容及逻辑性进行调整，确保内容质量。“但这只是一些大的门店和发行方会投入精力去做的，从整体看实则杯水车薪。”在剧本发行行业浸染多年的李想看来，现阶段剧本杀内容质量普遍偏低，盗版现象严重，剧本又大多都是“一次性”买卖，对普通商家来说很难不踩雷。

为了将主动权把握在自己手中，越来越多的线下门店开始涉足发行领域，只要有内容，就不愁发行，这也让不少人觉得发行行业类似空手套白狼，可以获得更多的利润空间。“利润确实比较可观，但前期投入并不少。”李想解释道，以每局 6～8 人计算，测十次本就需要 60～80 人，基本可以算成门店的隐性成本；而没有自己门店的小发行，只能通过私交或者付费的方式，找店测本。

“发行看起来很鸡肋，可也是最了解行业需求的一批人。”刘洵梦说，尤其是在剧本杀展会上，发行方既是主办方，也是参与方。大部分情况下，为期 2 天的展会发行人员通常要测 10 多个本，再选出合适的剧本发行；或是将自己门店的剧本推广出去，除盒装本外，还有城市限定本（一个城市只有 1 本）、独家本（每个城市不超过 5 本），则需要发行方对门店进行筛选，以便获得更多流量。

至此，从作者 — 发行 — 门店 — 玩家，看似线下剧本杀的闭环已然形成，但各个环节衍生的分支并不少，如 DM 培训、作者培训、线下展会等等。或许促进了剧本杀产业的快速发展，可隐患也就此埋下，当内容创新无法支撑剧本杀的体量时，覆灭也只在顷刻之间。

从线上豁开的口子

相比线下的密集开店，线上的高壁垒让不少从业者望而却步。其实早在 2018 年，线上剧本杀就迎来了一波投资机构的青睐，彼时的投资方不乏金沙江创投，经纬中国等明星机构，进一步增加了剧本杀的知名度。

但三年过去，线上剧本杀不过尔尔，不管是最早入局线上剧本杀领域的“我是谜”、“百变大侦探”，还是后期成长起来的剧本杀分发平台“小黑探”，面对技术、运营、成本、流量等问题时，线上玩家们又该如何抉择？

普遍来看，线上剧本杀都无法避开不盈利的魔咒，虽然各家 APP 都在做付费剧本，根据用户反馈对剧本进行修改，只是付费剧本占比不足 10%，其余剧本大部分来自玩家投稿，内容质量参差不齐。免费本质量不高，付费本用户付费意愿不强，线上游戏时间过长，都会降低新手玩家的体验感，进而导致留存率偏低。

“线上不能只有剧本杀，也要配合开发其他小游戏。”在刘剑看来，用户不可能每天抽出 2～3 个小时玩剧本杀，但可以利用碎片化时间来玩小游戏，比如你画我猜、谁是卧底等等，通过更多语音玩法，来填补用户其他消费场景。

但线上流量见顶，也是不争的事实，即便是在节假日，线上剧本杀的日活不过几十万。不过刘洵梦并不想从剧本杀的角度去制作剧本杀，而是通过品牌、IP 的角度让更多的人参与进来。“不管是看小说、视频、听音乐等，都是获取内容的一种方式，剧本杀也是如此。”

2020 年，我是谜开始布局线下门店，在上海等地开出近 50 家门店，以增强沉浸式游戏的体验感。据其透露，此前与大江户温泉共同打造了一个 15000 平的沉浸式剧场，有 50 多个 NPC（非玩家角色）在场，可以同时容纳 100 个玩家进行游戏，每个人都有不同的角色和任务，以及不同的故事走向和结局。

在刘洵梦看来，未来的剧本杀，不会以某种单一形式存在，而是会与沉浸剧、密室等多种形式联合，演变出更多元化的玩法，彼时品牌化就变得至关重要。据了解，我是谜已经斥资千万赞助《明星大侦探》，成为其官方指定游戏产品；而在虎牙、斗鱼等多款推理类节目中，对品牌进行曝光。“这个领域目前只有区域化品牌，很难规模化发展，但我们有线上的用户积累，辨识度很高，更容易做成全国性品牌。”刘洵梦解释道。

不过，线上线下是两种截然不同的运营模式及打法，从剧本的内容创作、呈现形式以及体验环节都无法标准化运营，剧本杀要想“破圈”成功，依旧任重而道远。

剧本杀 IP 化发展是趋势？

经过几年的发展，剧本杀仿佛逐渐走上了狼人杀的老路：线上盈利难，线下刚过收支平衡点，难以持续获利。但不少业内人士却对此报以乐观态度，相比狼人杀剧本杀更适合普罗大众，玩家的参与性更高，更容易在年轻群体中进行传播。

不过凡是游戏便有其生命周期，剧本杀也难有例外。“剧本杀的周期更短，对用户来说，每个剧本只有几个小时的周期。但若将内容 IP 化，便可以持续很长一段时间。”在刘洵梦的设想中，未来上映的电影电视剧都可以有一个官方授权的同款剧本杀，或者是自己平台的原创剧本可以改编成电影电视剧。

最近《王者荣耀》《琅琊榜》等 IP 在被改编成剧本杀的形式后，收获了一众爱好者的好评，每个剧本都是一个独立的游戏，而 IP 化可以更好的增强用户粘性及好奇心，对内容有更高的期待。不过单个 IP 可以覆盖的人群有限，要实现多 IP 化运营，才有可能覆盖更广泛的人群，进而实现有效增长。

从外部环境来看，无论是国家政策还是文化创新都有利于 IP 产业的持续发展。2016 年中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟”；2019 年国家版权局成立“文创版权保护协作联盟”，以促进版权资源整合利用，提高文创产品整体质量。

“从这个角度看，剧本杀可能还有近十倍的增长空间，每个 IP 都可以被改写成剧本。”刘洵梦表示，很多与剧本杀相关的综艺、电影都有机会进行更大规模的破圈。

不过，剧本杀这类内容化社交游戏能否被划入知识产权的范畴，仍有待观察。

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