春节红包战：他们到底在争什么

央视春晚昨晚开幕，一年一度的红包大战也迎来高潮。这场由腾讯和阿里开启的春节红包战，已经是第八次上演。

1 月 26 日，抖音官宣代替拼多多成为央视春晚独家红包合作伙伴，随后春节红包大战拉开帷幕。

Baidu、快手和抖音作为 2019 年以来的三家央视春晚独家红包合作商，分别放出 22 亿，21 亿和 20 亿的红包金额。临时下场的拼多多不甘示弱，加码到 28 亿，开出了今年互联网春节红包战场中最高金额。

此外，京东、淘宝、微博、小红书等公司也不甘示弱，红包入口纷纷出现在应用首页，集福、组队、拼手气 ... 各种玩法让用户眼花缭乱，疫情好转后的这个春节，各家都铆足了劲。正当各家陷入疯狂撒币的焦灼战局，最终高光却落在了打出「欠 122 亿」logo 的乐视身上。

与这些红包战中的「新人」相比，今年微信和支付宝显得有些保守。支付宝延续集五福，瓜分 5 亿现金红包，微信今年不但不发红包，还做起了红包封面生意，稳赚不赔。从 2014 年的春节至今，春节档红包战场见证了中国互联网格局的一次次更迭。

互联网红包的诞生

其实最早的互联网公司红包营销应该追溯到 2011 年春节，新浪微博推出「邀朋友织围脖，拿红包」活动，通过邀请好友注册微博获得现金红包，# 让红包飞 # 成了那年春节的热门话题。

但红包热潮被真正引爆是在 2014 年春节。

2014 年 1 月 25 日，微信 5.2 版本上线，新增了新年红包功能。用户关注新年红包公众号后，可以向好友发送「拼手气红包」和「普通红包」和红包提现，简单的操作方式，新鲜的「抢」红包互动，再借助微信的熟人社交链，在之后的两天时间内，抢红包开始在朋友圈、微信群中病毒式传播。根据腾讯官方数据，从除夕到初八，超过 800 万用户参与了抢红包活动，超 4000 万个红包被领取，在除夕夜零点前后，一分钟有 2.5 万个红包被领取。

其实在微信红包推出的前几天，支付宝钱包悄悄上线了「新年讨喜」功能，用户可以向自己的支付宝好友讨要或派发红包。但事实证明依赖强社交关系的红包机制在此时的支付宝走走不通，据官方数据，1 月 24 日，「新年讨喜」上线一天时间内，7.9 万名用户发起了 31 万次「讨红包」，7.2 万名用户共发出了 22 万个红包。

微信红包走红的这个春节，距离微信支付上线仅过去半年时间，此前支付宝在互联网支付市场几乎处于垄断地位，腾讯的财付通的生存空间不断被挤压，微信红包无疑是微信支付的一次「反击」。无论想要发红包还是提现，要使用微信支付，也就需要绑定银行卡，此时月活量已达 6 亿的微信，借着红包与生俱来的社交属性和庞大的用户群悄悄叩响了移动支付大门。

1 月 29 日，曾经说过「打着望远镜也看不到对手」的马云在他的个人来往账户上留言「几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。尽情激发着各种未来的畅想以及阿里如何地担心睡不着觉 ... 确实厉害！此次『珍珠港偷袭』计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。」原支付宝首席用户体验规划师白鸦称「支付宝修路，微信在上面开火车。」

继打车软件大战后，红包成了腾讯和阿里在移动支付市场的下一个「比武场」。

在被「偷袭珍珠港」后，为了遏制微信支付，阿里开始更加急迫地追求社交梦。2014 年 3 月，阿里巴巴投资了美国聊天应用 Tango，在 15 年春节前夕，支付宝推出了 8.5 版本，在 APP 图标上打出了亿万红包的 logo，又与新浪微博合作了「让红包飞 2015」，计划在春节打一场翻身仗。

但在 2015 年春节，风头再一次被微信抢走。

2015 年，微信牵手春晚，成为春晚独家互动合作伙伴，这是春晚第一次与互联网平台达成独家合作，也是春晚第一次开启红包互动机制。在春晚直播过程中，随着主持人口播，观众在屏幕前摇动手机，微信共送出了超过 5 亿的现金红包。除了红包，在春晚直播中，用户通过摇一摇还可以摇出正在台上表演的明星拜年祝福、电子节目单、主题贺卡等等。

新鲜的同步跨屏互动，新鲜的「摇」红包，那一年的春晚，一家人都守在电视机前，却没有人留意晚会的节目，人人都在「摇一摇」。据微信官方数据，除夕当晚参与摇红包的总人数达到 110 亿人次，共摇了 155 亿次红包，互动峰值达到了 8.1 亿人次 / 每分钟，两天内微信绑定了个人银行卡 2 亿张。

核心战场：春晚

微信的这次成功，彻底改变了中国移动支付的格局。同时也让互联网公司看到了春晚这块高地的无限潜力，登上春晚给全国人民发红包，不仅能利用广阔下沉的流量池，也为品牌带来官方性质上的肯定。从此，春晚自此成了巨头们的角斗场。

在 2016 年春晚独家互动平台的竞标上，阿里砸下 2.69 亿拔得头筹，而去年腾讯拿下这个标只花了 5300 万。马化腾在 2015 年乌镇世界互联网大会演讲时提到「央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼」。

16 年春晚，与微信的「摇一摇」颇为相似的「咻一咻」上线，在春晚直播过程中根据主持人提示打开支付宝钱包，快速点击咻一咻按钮，就能咻到不同金额的现金红包。更重要的是，支付宝延续至今的「集五福」在春节期间上线，添加 10 位好友可以随机获得 3 张福卡，朋友之间可以互送福卡，「敬业福」一福难求。根据支付宝官方数据，春节「咻一咻」和「集五福」的总参与次数达到了 3245 亿，惊人的数据量背后，支付宝通过集福卡进行的社交裂变，是针对微信支付的一次反击。

到了 2017 年，微信率先退出春节红包大战。张小龙表示「微信红包使命已经完成。2017 年春节将不再有微信红包的营销活动」，阿里方也表示今年不再有红包大战。虽然表面上一片宁静，但这一年，QQ 成了腾讯主推的红包新人，支付宝则继续登上春晚，延续了集五福活动，并推出 AR 扫福，蚂蚁森林浇水赢福卡等多种互动方式。

如果说 2018 年之前的春晚是微信和支付宝之间的移动支付巷战，2018 年开始，战局进一步扩大。阿里系的淘宝成为春晚独家红包商，带来「淘宝福袋红包雨」，主推淘宝亲情号，对下沉市场的野心可见一斑。除了电商，这一年，抖音和快手也第一次参与进春节红包大战。

2019 年，阿里退出了春晚战场。另一边，移动转型困局中的 Baidu 登台献唱，至此，BAT 齐聚总台春晚。

Baidu 在这一年的春晚中出手阔绰，拿出了 10 亿现金红包，主推自家的移动端产品以及度小满金融、好看视频、贴吧、网盘等系列 Baidu 全家桶。「全家桶」式营销虽然给 Baidu 带来了流量上的大幅增长，可这波流量却难以留存，更是遭到用户的一众吐槽。其中度小满金融由于缺少社交链条的支撑和合适的使用场景，用户在将现金红包下载提现之后，又大规模卸载应用，最终没能挤进微信和支付宝的交易场，混了个脸熟后再无水花。甚至在随后的 Q1 财报中，Baidu 受春晚影响出现了上市后的首次亏损。

2020 年，快手成了第一家牵手春晚的短视频平台，以独家合作伙伴的身份与春晚合作，并在春晚当晚发放 10 亿元现金。到了今年，拼多多临时退出，抖音上马，短视频平台二度成为春晚独家红包合作商。互联网流量红利逐渐见顶，短视频平台登上春晚，布局的不只是社交。

交易场与社交战在红包大战背后，各家都有小算盘，既是对于自家业务的破圈突围和集中拉新，又是对竞争对手的一次压制。从移动支付场上的一次次攻防博弈，到社交场上的新一轮短兵相接，春节红包战一定程度上成了互联网风向变动的指向标。

早年阿里和腾讯的移动支付战稳定了移动支付格局，随着红利逐渐消退，微信和支付宝的边际收益逐渐走低，最后主动退出春晚战场。后起的新一线们核心诉求发生变化，社交电商和短视频崛起，焦点逐渐转移，其中最为明显的就是力图避开支付宝和微信，形成自家内部的交易闭环。

在今年的春晚红包争夺场上，拼多多黯然退场，这也是春晚史上第一次更换独家合作伙伴。大多数网友猜测，拼多多是为了推广旗下多多买菜和多多钱包等新产品。去年 12 月，拼多多正式上线第三方支付产品「多多钱包」，寄此打造自家的金融生态。近几年京东推出京东支付，滴滴推出滴滴支付，日前刚刚上市的快手，也在去年 11 月通过收购持牌支付机构易联支付间接获得支付牌照。

尽管各家瞄准支付市场，但站在移动交易市场第一梯队的微信和支付宝，已经牢牢掌控格局。匆匆上场的抖音，虽在日前上线了抖音支付，但大概率难以在微信和支付宝割据的支付格局中撕开一道口子。与支付相比，抖音更有可能会通过「视频&社交」的方式，在社交领域取得一些突破。

最初的支付巨头之战，到抖音快手入场，支付平台过后，短视频行业开始发力。不可否认的是，微信红包的成功难以复制，近年来红包大战的热度在递减，互联网扎堆的红包雨背后是不可避免的用户疲劳和用户留存量的考验。

随着春晚改变行业格局的作用消退，门槛越来越高的春节红包混战还是不是一笔划算的买卖？这将是未来几年互联网公司们都需要思考的问题。

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