聚焦 “变美”终盈利，美图又盯上了烧钱的美妆盲盒

四年前，“Molly Zodiac”系列盲盒横空出世，当时，谁也不会想到小小盲盒居然把原本卖 “杂货”出身的泡泡玛特一步步推上了港交所。值得一提的是，泡泡玛特 2019 年从新三板完成退市，退市完成前市值仅为 20 亿元，一年半时间，泡泡玛特市值暴涨 21 倍以上！

盲盒的利润更是惊人，招股书显示，泡泡玛特 2019 年总收益、净利润较 2017 年对应增长 965.2%、28087.5%，毛利率更是高达 64.8%。在疫情肆虐的 2020 年，泡泡玛特依然稳如泰山。

泡泡玛特更是催生了一个 “万物皆可盲盒”的时代，互联网企业自然也不愿放过这块香甜的蛋糕。近年来腾讯就曾推出金鼠鹅和太空鹅联盟系列等盲盒产品，今年更是加快了潮玩盲盒的步伐。2020 年入局的企业就更多了：菜鸟驿站与哈罗助力车推出生鲜盲盒，京东与中国联合航空推出机票盲盒……

近日，在美妆业务上曾经屡屡碰壁的美图公司似乎也打起了盲盒的主意。美图申请多条 “美妆盲盒”、“美妆盲盒 MT”商标。这一新动作，或将是继去年四月正式售卖 AI 美肤智能硬件 “meituspa 洁面仪”后，又一次冲击美妆市场的新尝试。

美图扬眉吐气，专注 “变美”功不可没

曾经的美图亏损严重、变现无门，甚至这些质疑自上市之前起就一直伴随着美图。焦虑之下它只能不断试错，探索可行的变现方式，曾在 2017 年为美图创下 37.4 亿元收入的美图手机（当年总营收 45.27 亿元）以及上线仅 13 个月就黯然退场的电商项目 “美图美妆”就是广为人知的失败案例。

纵观美图近几年推出的产品，几乎涵盖了所有它能赶上的风口：WIDE 短视频（vlog 制作）、美图美肤管家（AI 测肤）、闪聊（社交）、美图日记（云相册）、有颜（短视频）…… 甚至还有区块链产品美链 BEC（基于区块链技术的美丽生态链平台）。但美图在追赶风口的路上似乎总是慢了半拍，众多尝试都反响平平，很快就销声匿迹。更可惜的是，最高月活达到 1.52 亿的短视频平台美拍，在抖音和快手的冲击下也节节败退。而在各行各业都已经陆续推出盲盒产品的当下，美图的盲盒生意，似乎才进行到商标申请阶段。

不过，在今年 8 月发布的 2020 年半年报中，美图终于扬眉吐气了。财报显示，2020 年上半年美图公司持续经营业务的总收入增长 20.1% 至人民币 5.575 亿元，经调整归母净利润为人民币 2494 万元，实现半年盈利。在新冠疫情等带来不可预见的影响下，公司仍然维持了自 2019 年第四季度以来的盈利态势，连续三个季度盈利。

美图盈利主要得益于来自高级订阅服务及应用内购买的收入、其他收入等方面的强劲增长。财报中强调，非广告业务收入的占比在今年上半年持续提升，从 21.9% 提升至 42.9%，其中高级订阅服务及应用内购买的收入占比，从去年同期的 5.9% 提升至 15.1%；互联网增值服务的收入增长 37.3% 达人民币 2134 万元，收入占比从 3.3% 提升至 3.8%；其他收入增长 126.2% 达人民币 1.335 亿元，占比从 12.7% 提升至 24%。

美图认为，这是开启战略转型之后，其在培育新商业模式方面取得的成果。

2018 年美图宣布全面转型，专注社交领域；2019 年 4 月放弃智能手机硬件业务后，“美和社交”成为美图的两条主线；从 2019 年下半年开始，美图进一步收拢发展方向，更加聚焦在 “变美”这条路径上，重点发力医美、美妆。

今年 1 月，美图称，2020 年依然聚焦 “变美”战略，发力消费者社区、美妆行业、海外业务，而未来三年美图将在继续赋能影像、美妆和皮肤管理行业的同时，逐渐布局医美行业。同时美图也会考虑新的业务展开，包括直播电商、引入 H5 网页游戏等。

单拿美妆来说，这个巨头林立的时代，美图能成功分得一杯羹吗？

变美路上，多坎坷

事实上，美图的美妆生意走得极为坎坷。

上文提到美图失败的电商项目 “美图美妆”。该项目于 2017 年 10 月上线，打 “测肤质—推荐产品—商城购买”的一站式解决方案，通过微博、B 站、小红书等平台大量输出推广的美图美妆业务，在被用户薅完了第一波羊毛之后，并没有成功培养起用户习惯，反而加剧了美图的亏损。美图 2018 年财报显示，截至 2018 年 12 月 31 日，其电子商务业务的亏损为人民币 1.998 亿元，而截至 2017 年 12 月 31 日止年度为人民币 1.192 亿元，增加了人民币 8060 万元。

为了进一步减少亏损，2018 年 11 月美图决定砍掉电商业务，美图美妆上线短短 13 个月便彻底凉凉。财报中还指出，在将美图美妆授权给寺库联营公司 TryTry 后，美图已成为一家以互联网为重点且现金流的潜在波动较小的轻资产公司。

此外，在 2017 年和 2019 年财报中，美图分别提及了 “美妆相机”APP 和硬件产品 “美妆魔镜”，不过美图并没有透露具体运营数据。2019 年推出的 AI 美肤智能硬件 meituspa 洁面仪的市场表现也不尽如人意，淘宝上销售这款产品的店铺极少，且价格参差不齐，而京东平台上，则无法搜索到相关产品。

2020 年半年报中提到，美图重拾电商业务，在 4 月开启电商直播内测，预计今年下半年将进行更多尝试。猎云网通过美图秀秀主页进入直播板块后发现，开播的直播间不足 10 个，且均未上架产品。

来源：截图

据媒体报道，美图前期与各大电商平台合作为主，同样是走流量变现、不控货的轻资产模式。但是在各大电商平台都发力电商直播的情况下，美图想要通过电商直播切入美妆领域，与各大电商平台存在竞合关系，且竞争大于合作，或许美图只能啃到 “边角料”了。

不过，美图秀秀在今年悄悄上线的 “0 元试用”引起了猎云网的注意，该板块的试用产品、合作品牌、以及用户分享内容看起来都比较丰富，相较于直播板块可以说是相当 “热闹”了。即便如此，网络上也没有相关报道，仅有零星的用户讨论。

来源：截图

那么，这个不知何时会出现，或者是否会出现的美图盲盒，能否让美图的美妆业务掀起浪花呢？

美妆盲盒，美图慢了不止一拍

聚焦到美妆盲盒这一细分领域，美图似乎慢了不止一拍，近年来面世的产品令人眼花缭乱，入局者主要有三类：订阅平台、零售商、美妆品牌。

其中，订阅美妆盒子的商业模式在国外较为成熟，根据英国邮递公司 Whistl 的报告显示，38% 的英国人会使用订阅盒子服务，尤其是在年轻女性消费者中十分流行。国内也已经有了 Justbox、SurpreBox 晶喜盒子、PinkTry 粉试盒子等订阅平台。从下图中可以看到粉试盒子淘宝平台销量为 600+（销售额约 10 万）；晶喜盒子小程序显示其中某款产品销量接近 1000（销售额约 17 万），查看此前的单月盲盒，销量基本上在 1200 个上下。对比海外的美妆盲盒订阅市场，国内市场仍有不少机会。

粉试盒子淘宝店截图

晶喜盒子小程序某产品页面截图

屈臣氏、丝芙兰等老牌零售商，以及 THE COLORIST（调色师）、Mcllory 等新兴美妆零售商也纷纷推出盲盒、福袋。

美妆品牌更不必多说：欧莱雅推出的 “小美盒”包含 6 到 8 款集团旗下中高端品牌试用装；资生堂旗下 Za、旁氏氨基酸米粹洗面奶、新锐国货小奥汀都曾与泡泡玛特旗下的 IP 合作推出盲盒产品；YSL 推出的圣诞倒数日历，一度风靡美妆界，祖马龙、Dior、海蓝之谜等品牌也纷纷推出类似礼盒，同样收到消费者的追捧。

至于美图呢？我们至今只能通过一则简短商标申请信息对其 “捕风捉影”。

并且无论是订阅平台、零售商还是美妆品牌，想要做盲盒，首先得有 “货”，哪怕是三者之中，相对压力最小的订阅模式，依然需要面对库存、营销、物流、员工等方方面面的压力。这似乎就与美图轻资产、流量变现的意愿背道而驰。

或许是盈利让美图又找回了底气，又或许是盲盒经济的火热让努力 “变美”的美图心动不已，就目前来看，美图想做美妆盲盒仍是件噱头大过实际，且烧钱的事儿，但不可否认，国内美妆盲盒市场仍有机会，基于庞大的用户群体，美图或许可以让更多消费者接触到美妆盲盒。

至于美妆盲盒能否让美图变得更美，只能说 “革命还在酝酿，不知道壮士何时发力”。

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