知乎上市首日开盘暴跌 24%，问答社区能否继续内容顶流

人在美国，刚下飞机，谢邀。

这是大家熟知的梗。如今号称 “国内精英聚集地”的知乎在美国上市了。但知乎自己能成为诸多内容平台中的精英吗？

美东时间 3 月 26 日，知乎正式在美纽交所挂牌，股票代码为 “ZH”。通过 IPO 和私募配售，知乎本次募资合计 8.5 亿美元。

按照 9.5 美元发行价，知乎对应的市值为 347 亿元，对比 B 站目前市值 2224 亿元，快手市值 9767 亿元，知乎的估值只有 B 站当下市值的六分之一，快手的二十八分之一。知乎上市首日股价开盘即破发，至截昨日，知乎股价跌破 9.5 美元 / ADS，最低报 7.2 美元，跌幅超 24%。

李开复作为知乎最大股东之一的创新工厂董事长，也曾对此问题感到焦虑。“十年前，曾担心知乎太过文人作风”李开复在知乎上回答了网友的提问。

虽然这个质疑似乎在知乎上市之后就不攻自破了，但同样上市也给知乎带了不少新的质疑。“知乎能不能实现盈利？”“知乎会不会再跌？”“未来的商业模式有没有想清楚？”

这一切似乎都直指一个问题：“问答社区的模式，还能算是未来内容主流吗？”

一、十年上市艰险，知识社区一哥为什么是知乎？

华语地区第一个大型综合社区网站创始人响马接受记者采访时，说到：“互联网从诞生那一天起，就具备社区的特点。”

最早的社区又是从 BBS 发展而来，承担的作用也只是电子公告板，后来才发展成了社区，譬如四利通方（新浪前身）、嘉兴论坛等等。

经历了 PC 时代和早期移动互联网时代，社区这一概念愈加变得不那么惹人注意。大家开始从原来的论坛、帖子、贴吧转向自媒体和社交，同时这些自媒体和社交平台似乎也一定程度上带有社区的功能。

知乎是 2011 年成立的，彼时正处于移动互联网早期阶段，PC 和移动端的应用区别较之今日区别并不明显。据知乎创始人周源自己所述，知乎是结合另一位创始人曾将创办的一个社群 apple4us 和 Facebook 前 CTO 做的产品 Quora。

最初知乎是提供一个生产、分享和传播知识的工具，鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。后来，在上线的十年时间里，知乎做了社区、搜索、知识付费等各种业务尝试。

上线十年，知乎亏损严重，需要资金来缓解连年亏损的压力。知乎此前已获 7 轮融资，投资方包括创新工场、腾讯投资、快手、启明创投、赛富投资、搜狗、华兴新经济基金、今日资本等。融资后，知乎创始团队的股权及话语权也一直在被稀释。招股书显示，目前，知乎创始人周源的持股比例仅剩 8.2%，但有 46.6% 的投票权。

IPO 后，创新工场、腾讯分别持股 11.3%、11.1%，周源的持股人的股权比例及投票权将被进一步稀释，持股仅剩 7%。

不过与其对手相比，在知乎曾经对手里面，譬如今日头条旗下的悟空问答，百度知道，但相比之下似乎知乎总会发展势头较好些。

微博知名互联网博主 @分析师谢漠烟曾表示：“悟空问答和微头条在产品上多少有点不思进取，悟空问答实际上是在再造一个今日头条，里面的内容与头条号、公众号则无本质差别，而图文行业已成为红海。”

《中国企业家杂志》一篇报道中也曾表示：“字节跳动对悟空问答一直有流量补给，但产品变现方式确实有限。”

在知乎烧完多轮融资过后，今日头条终于放弃了悟空问答，问答领域，知乎迎来了寡头的地位。

二、为何选择此时上市？

2020 年 12 月，知乎就被曝可能将在港股或美股上市。2021 年 3 月 6 日，知乎的招股书出现在美国证劵交易委员会官网，上市地点确定为纽交所。而美股近来对待来自中国的上市公司似乎不太 “友善”，事实上，从去年开始一直到今年就有大量中概股回归港股。

美国证券交易委员会（SEC）甚至通过了《外国公司问责法案》，外交部发言人汪文斌甚至回应 “美方此举完全是对中国在美上市企业的无理政治打压。”此法案通过的头一天里，中概股几乎集体受戳。

那为何知乎为何还会选择此时赴美上市？业内人士分析表示：

其一，今年 2 月 3 日，知乎最大的竞争对手悟空问答，在各大应用商店下线，宣布停止服务、关闭运营。随着悟空问答的停摆，知乎成为了知识问答领域独占鳌头，在信心方面大有增长。

其二，知乎向来就有着中国版 Quora 之称，在成立之初采用的也都是邀请制，同为知识问答社区，二者也时常会被人们放在一起比较。相较于已经没了竞争对手的国内市场，Quora 的存在，让美股对知乎同类型企业的接受度和认可度会更高，有利于开盘时的发行定价。

其三，据知乎的招股书显示，知乎 2019 年、2020 年的营收分别为 6.71 亿和 13.52 亿，同比增⻓达 101.7%，毛利率分别为 46.6% 和 56%。净亏损方面，知乎的表现也十分亮眼，从 2019 年的 10 亿变成了 2020 年的 5.18 亿，同比缩小了 48.2%。

而关于 SEC 通过的《外国公司问责法案》方面，有市场分析人士指出，最终修正案即使实施还需要三年的时间才能真正禁止交易，3 年时间内还有很大的变数。

因此，可以说短期对中概股有情绪面上的影响，长期还要看政策的具体执行情况。另外三年内在香港证券交易所二次上市，也能大大减少未来的风险。

三、B 站向左，知乎向右

尽管知乎的招股书显示了自己近年来的经营状况利好，但仍是抵不住外界对他的质疑。知乎在发行股票后，当日跌幅便超过了 24%。

网络上关于知乎是否价有所值的讨论正进行的火热，微博上有两种较大的质疑声音，一是 “作为内容领域的平台，目前知乎的竞争对手太强大，其他内容平台抢走了知乎用户的消费力”，二是 “目前知乎欲走的会员付费模式似乎推行也较为困难”。

与知乎相比，B 站 2020 年月活用户达到 2.02 亿，这一数量几乎是知乎用户月活的 3 倍，B 站的付费用户数为 1790 万，是知乎用户的 8.6 倍。粗略计算，知乎用户的付费意愿仅是 B 站用户的 1/3。

互联网分析人士略大参考曾撰文指出，知乎所推崇的，挖掘创造优质内容的知乎用户，再通过平台包装，成为某领域的大神，进而推出相关付费内容的方式已经落后于时代。

略大参考认为，知乎增长乏力的命门在于，移动互联网时代，能够创造内容的人太多了，知识不是核心竞争力。知乎包装大神用户，推出的盐选专栏、电子书、Live 讲座等内容模式，没有不可替代性。也就构不成用户付费的吸引力。

用户增长”、“流量变现”是目前知乎迫切需要解决的事情。值得注意的是，在这方面知乎似乎做的比好一些。2020 年，知乎在营销层面的总投入为 7.35 亿元，较之 2019 年下降了 3100 万元，但用户规模的增速却不降反升，超过了 42%。

也就是说，当其他互联网企业靠烧钱来保证增速时，知乎更多的则是在凭借平台自身的吸引力。

在获客成本日益攀高的当下，用更少的钱拉到了更多的用户，这未尝不是一种巨大的优势。

知乎用户的粘性之高，更是知乎手握的一张超级王牌，也是知乎一直被各大投行青睐有加的资本所在。

知乎遇到的问题似乎与现在 B 站遇到的问题相似，甚至在策略方面两者也有着相似的方法。我们在整理公共资料后，例出以下几条：

B 站作为视频领域的新秀，而知乎也开始加码视频领域的创新，是自己变得不再是一个图文社区平台；

B 站在马不停蹄的扩张自己的视频类型，并且加码直播、游戏、电商等业务，知乎则在尝试带货和内容视频化；

B 站围绕对 UP 主的奖励、签约为核心，知乎则以高质量的社区氛围和内容生产为中心，汇聚多领域的精英人士为答主。

或许，不是知乎不努力，而是对手太强，在一边需要扩新、安抚老用户的同时，一边要考虑不被 “爱优腾、抖快 B”拉开太远的差距。对于知乎而言，想要成功破圈并高度发展需要时间来证明。

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