2020关键词｜数字化营销：时尚企业的“救命稻草”？

2021年已经开启，站在新的起点回顾过去一年，每个人心中都感慨万千。国内游、智能化、直播带货、云旅游、随心飞……如果用一个词记录2020年旅游、时尚产业的变化，你首先会想到什么？

受疫情影响，2020年奢侈品行业受到重创。有数据统计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值。随着实体店铺纷纷关停、倒闭、出售，线上销售成为时尚企业的“救命稻草”。开云集团表示，虽然疫情期间实体店受创严重，但2020上半年线上销售额增长了47.2%。

据统计，疫情期间时尚行业的在线购物渗透率相当于以往6年的增长。疫情加速推动时尚企业尤其是奢侈品公司的数字化转型，业内人士预计，未来，在线零售将成为奢侈品消费主要渠道。其中，中国线上市场的扩张速度更为快速，预估2020年中国电商销售额增长30%以上。天猫国际的数据显示，2020年1月至11月，包括LV、爱马仕、GUCCI在内的奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长了72%。

此外，多家国际时尚企业表示，将以“数字化优先”作为未来发展战略，并加大数字化营销。值得注意的是，线上销售和中国消费市场的增长相辅相成。国际时尚企业在积极开拓线上渠道时，无疑将中国在线市场视为布局重点。2020年，天猫平台出现了奢侈品品牌集中开店的现象，卡地亚、Prada、Kenzo、miumiu、迪奥、GUCCI等纷纷入驻。业内人士表示，时尚品牌尤其是奢侈品品牌要抓住中国消费市场，首先要融入线上消费的数字化生态。

如果说进驻电商平台，是奢侈品品牌数字化策略的深耕与落地，那么集体入驻抖音、B站等，则体现了对流量的追求。2020年，LV、迪奥、Prada、GUCCI等纷纷入驻抖音，迪奥则成为首个入驻B站的奢侈品品牌。业内人士分析，目前时尚品牌致力于数字化营销，一方面是解救疫情期间的燃眉之急，另一方面也是向习惯于网购和社交媒体的千禧一代消费者示好。但是，很多时尚品牌尤其是奢侈品品牌，目前进驻国内电商平台和社交媒体，尚存在水土不服的问题。如何充分利用数字平台搭建起一条有效的转化途径，是当下奢侈品品牌需要考虑的问题。

新京报记者 曲筱艺

编辑 李铮 校对 柳宝庆

图片 GUCCI、迪奥天猫旗舰店截图

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