MCN 起伏跌宕 2020：从 “一坑难求”到一地鸡毛

2020 年什么风口最热？

相信很多人都会脱口而出：直播电商。在 2020 年疫情 “黑天鹅”的影响下，大量的实体商家、生产厂商纷纷转战直播电商，寄望于直播带货去库存、提销量，以弥补业绩出现的下滑。

那么，直播电商又带火了哪个职业？相信很多人会脱口而出：带货主播。随着一些头部主播开启疯狂带货模式，各路明星艺人 / 作家 / 企业家也纷纷下场。除了大家耳熟能详的李佳琦和薇娅们，诸如董明珠、梁建章、张朝阳等企业家，外加 “真还传”的罗永浩等都陆续做起直播，铆足劲为自家或者别家的品牌产品代言。

各行各业涌入直播电商大潮，不分圈里圈外、新人旧人，可谓 2020 年直播电商领域的真实写照。除此之外，还有一个圈子从 2020 年初至今，经历了大起大落的 “过山车式”发展，这就是 MCN 机构。

从野蛮、疯狂的生长、吸金，到如今经历全行业打假、纯佣终结、销售额分账及市场低迷，MCN 行业只花了一年时间。

根据艾媒咨询发布的数据报告显示，2020 年 MCN 机构数量预计将达到 28000 家，虽增长率达到 93.1%，但已经呈现同比增速逐年递减的趋势。更有部分 MCN 赶在行业巅峰期，以 “大撤退”的方式见好就收。

面对转眼到来的 2021 年，MCN 变化几何，前景如何？

需求井喷，“一坑”难求

人物：小月 职业：直播选品 地点：杭州 · 余杭

“去年初（2019 年）还在求企业做直播，今年年初则是一窝蜂找上门来，而现在……”

2020 年的三月份，是从事直播选品工作一年多的小月，入行以来最忙碌的一个月。她告诉懂懂笔记，各行业陆续复工后因疫情防控的原因，大量线下、实体商业门店仍旧停业，因此许多传统商家以及厂家开始转战线上渠道。

当时很多商家注册的电商店铺普遍缺乏流量，短时间内难以转化销量，因此，这些客户开始寻求与坐拥巨大流量、主播的 MCN 合作，涉足直播带货。

“之前有不少传统企业并不看好直播带货，觉得拥有强大的经销商渠道和网络，完全不用担心商品销不掉。可面对实体消费停滞时，这些企业才开始认识到大难临头。”小月表示，当时有一部分曾经拒绝与他们公司合作的企业主，因为拉不下脸，只好让助理联系她，希望能在直播间里帮忙安排。

可她此时已经应接不暇了。因为瞬间井喷的直播合作需求，让她和公司的主播们异常忙碌。一般而言，一场时长为两小时的直播可以安排推介十款商品，但 3 月份开始由于投放合作的企业众多，两小时内主播往往需要推介三十款甚至更多的商品，每款商品的讲解时间甚至不足四分钟。“那时候主播讲解方式只能是照本宣科，拼命地念流水账。”

这时杭州的众多 MCN 机构已经开始供不应求，“有的企业为了产品能在直播间出现那么两三分钟，都是不签合同直接给公司账号转上架费，占好了‘坑位’之后，再开始与选品聊产品卖点，沟通直播细节。他们以为只要钱到账公司就不能拒绝了，而我们财务经常会收到毫无头绪的转账，之后才有合作企业陆续过来认领。”

小月介绍，由于企业直播需求激增，MCN 签约主播只能增加直播时长，以往是晚上 7 点以后才会开直播，可是从三月中旬开始，几乎都是从午后一直开直播直至深夜十一、二点。每场直播期间，主播的休息时间也从以往的半小时缩短为十分钟。

“全都累疯了，一整天下来，一位主播往往要在直播间推荐三、四百款商品，完全是累瘫了，都不知道自己念的台词是什么。”即便如此，这家 MCN 旗下签约的近三十位主播还是连轴转，否则难以消化井喷的客户需求，“头部主播的‘坑位费’也从 2019 年底的 8 万元涨到了 10 万元，后来还在涨。”

据小月介绍，即便是 “初出茅庐”的小网红、小主播，直播 “坑位”也遭到哄抢，原本小几千元的 “坑位费”愣是涨到万元水平，还有外贸企业一开口就说要投入几十万元，“买下”公司新签约小网红的周末整场直播。

这股热潮让国内很多 MCN 管理层始料不及，小月所在机构为了应对 2019 年中的行业洗牌，基于压缩经营成本的考虑，在 2019 年第四季度 “劝退”了十几位流量 “吊车尾”的小网红。结果面对突如其来的需求，公司又急忙四处 “抓人”，“如果没有劝退这么多人，说不定今年三、四月份还能大赚一笔坑位费呢。”

实际上，国内很多 MCN 启动新一轮的招兵买马，正是从今年二季度开始的。

无度疯长，人才稀缺

人物：CINDY 职业：HR 兼行政 地点：广州 · 天河

“我原本以在 MCN 从事人资工作，是不需要摆摊设点做校招的，谁成想那段时间天天泡校园。”

2019 年底，由于不喜欢面对 “眼高手低”的应届毕业生，让菜鸟应聘者 “搅坏”心态的 Cindy 辞去原单位工作，应聘成为广州天河区一家 MCN 机构的人资专员。尽管机构规模小，人资专员还需兼任行政工作，但只要无需像以前公司那样要频频与应届生打交道，她就感觉 ok。

可事与愿违的是，2020 年初，厂家、企业的直播电商合作需求井喷，MCN 签约主播连轴转依旧无法满足与日俱增的需求，公司管理层决定大量孵化新晋网红、招聘主播，为了降低成本进行集中招聘，公司的领导又要求她开展校招工作了。

“说是刚毕业的学生好管理，也听话，加上网红无需特定专业、工作经验，年轻漂亮就行。”Cindy 表示校招直播的确比社招容易，尽管应届毕业生涉世未深，但都认定一个死理，那便是网红主播工作简单且收入颇丰，是实现 “财务自由”的最佳途径。

为了满足这种 “眼高手低”的心态，顺应毕业生 “钱多活少”的诉求，公司更是调高了新人网红的起步底薪，只要录取，学员在实习、培训期间的底薪达到了 4000 元，之后直播上架费以及佣金分成还另算，一时间碾压了不少金融、技术类岗位的待遇。

“五月份开始连续做了十几场校招、网招，即便很多学校因为疫情管控不能进校区，但是在操场或者校门外也几乎每天都有大量学生来报名应聘。”Cindy 告诉懂懂笔记，由于公司急于扩大主播数量，公司对于校招的要求极低，只要长相姣好，举止、谈吐得当即可顺利录取，纳入培训孵化体系。

短短两个月时间，公司通过校招、网招录取的网红培训生，便已高达 100 余位，为了容纳下如此庞大的网红主播团队，公司还从 7 月初开始租下了更大的办公区域，改造了十几间直播间，供新人实习直播使用。

“那阵子天天就是招聘、入职、培训…… 累死人了。但是业务需求还在增加，原本计划培训三周之后再上岗的新人，结果全都以工代训了。”Cindy 回忆，为了消化激增的企业直播订单，一个个刚刚入职、满脸腼腆的新人，都被公司推进了直播间，开始了懵懂的直播带货之路。

由于经验尚浅，流量有限，很多新人直播时频频 “翻车”，因此只有小企业的产品才会交给新人 “练手”实践，即便这样，很多合作企业也没有在意或者投诉，“有得直播就不错了，大主播的排位都是一两个月后了，而且新人‘坑位费’也便宜，企业不好撕破脸的。”

至于新人缺乏流量、影响力的问题，Cindy 透露了 MCN 的一套 “速成”办法，那便是刷量。其实在今年初开始，很多面向直播带货的刷量机构还没有出现，因为当时的市场是供不应求。但是部分 MCN 机构为了给 “新人和菜鸟”烘托气氛，也在逐渐接触刷量机构。

殊不知，一场轰轰烈烈的刷量 “造星”浪潮由此拉开序幕，更是在一众明星大腕上阵时达到了高潮。

刷量造假，疯狂 “吸金”

人物：陈金标 职业：某 “社群”管理员 地点：深圳 · 宝安

“直播刷量（的行为）其实一直存在，可今年（2020 年）要的是互动、是订单、是成交量。”

已经从从深圳某营销机构离职的陈金标，曾任机构旗下的 “社群”管理员。这位 98 年的年轻人管理着公司旗下一百余个满员微信群，他告诉懂懂笔记，无论短视频还是直播，如果想要快速上量，最简单的办法就是刷量、刷数据。

一般而言，直播间若只是为了用流量 “撑场面”，选择的通常都是 “非真人”的群控流量。群控可以做到大批量的刷量，而且价格便宜，无论直播、短视频的浏览量，一千播放量仅仅十几元。这也是很多直播带货初期，小型 MCN 最常用的方式，“只需要花上几千元，即可让短视频、直播的量冲上前端。”

而 “社群”的营销则复杂一些，一般只应用在需要真人操作、真实互动的场景，例如商品评价、群发言、电商优惠券 “薅羊毛”等，一般很少会用在直播带货、短视频内容当中。

“可这半年来找我们做刷量刷数据的，大都是 MCN 机构，尤其是需要在直播间中发言互动。”陈金标告诉懂懂笔记，大概从 2020 年年中开始，便有许多 MCN 找到公司业务员，商讨互动刷量的合作事宜。对方具体的要求是，由他将需要互动、发言的直播间链接，发到公司所运营的微信群组里，发动群里的成员到直播间发言，参与直播商品讨论。

这样做的目的是烘托直播间的互动氛围，让金主看到热闹的场面。收费方面，一则互动、发言收费一元左右，发言者得六成分佣，每场的活动需求从几千到上万条不等。

“一开始很多 MCN 只要刷量，我就暗示群控刷量不好用了，只有观看没有互动，会显得很假。”的确如此，从年初开始，MCN 想让合作直播的企业掏 “坑位费”，只需展示直播间流量、观看的数据即可，但自从直播带货刷量的新闻被曝光之后，很多企业不吃这一套了。

有的企业在掏 “坑位费”之前，都表示一定要先观摩 MCN 直播过程，看到有真实互动（内容）之后，才会考虑投钱合作。因此，MCN 也明白直播间里的互动量、氛围热闹与否，决定了企业是否能投钱、合作。

“下半年以来，MCN 想要的互动真实、内容契合，就需要真人来操作，这只能发动社群的资源才能够做到。”陈金标透露，今年以来公司拿到的互动刷量任务中，有将近九成以上都来自直播 MCN。尤其是近半年，直播间 “开播”之后，MCN 都会要求群控灰产先刷流量，再请社群、思量流域的掌控者开始刷互动。

但是，这样的热闹也没有能够长久。由于只有流量和互动，直播间缺乏实际商品成交，久而久之让很多合作企业识破了 MCN 刷量骗 “坑位费”的猫腻。因此，MCN 刷量的要求也开始 “升级”，“现在都是先刷互动再刷订单，就是发动群成员拍下商品，之后再另行退货。”

刷成交量，需要营销团队、灰产机构先行垫付货款，所以相关支出费用也比较高，一单基本收费十元甚至更高，一般要求是一千单起刷，并在规定的无条件退货期内退货，这就不是小型 MCN 机构和营销机构能操作的了，需要大量资金和人力，“刚开始企业一看不仅有观众，而且销量不错，肯定会投钱合作的。至于合作之后，会不会发现大量退货的猫腻我们就不管了。”

曾经何时，一场直播之后 MCN 赚走合作企业几万、十几万甚至几十万的 “坑位费”，而且无须有任何心理压力。随着刷量刷成交订单兴起，很多企业依然要付出大额成交分账和主播佣金，与此同时还要面对退货运费、人力成本，可谓是赔了夫人又折兵。至于刷量灰产，则是这一轮变化中的 “躺赚”一方。

互联网世界里不乏劣币驱逐良币的的现象。认认真真孵化网红，实实在在推介好货的 MCN 机构，可能很多时候比不上会刷数据、刷订单的聪明玩家。短期利益压倒一切，而肆无忌惮的刷量、造假，也让越来越多的企业开始对 MCN 圈子失去信任。

MCN 行业，兴于直播带货，毁于刷量造假。

乱象丛生，泥沙俱下

人物：周晓群（化名） 职业：MCN 负责人 地点：广州 · 白云

“你说这些传统企业（主）是不是一群很矛盾的人，活的很纠结呀！”

聊及当下 MCN 刷量、数据造假的乱象，作为一家老牌 MCN 机构的负责人，周晓群坦承，刷量行为在行业内普遍存在。

包括他所在公司旗下的签约网红，直播时没有一场是不刷量的。但同时，他将刷量的原因，归咎于传统企业金主的 “难伺候”上面。

周晓群告诉懂懂笔记，常规情况下，一家 MCN 认真孵化、培训网红，收获流量和影响力需要很长时间，但这样做可以确保主播流量、影响力真实存在，直播卖货也有真实的销量转化，“唯一的问题就是初期观看量、互动量看着不是很优异。”

“只要拿着真实流量展示在企业客户面前，人家都会嫌流量低，认为不值几万元上架费用，甚至转头就走，说别家的数据都是几十万上百万人观看。这样我们根本谈不成直播合作，可那些刷上去的流量、互动量，企业现在又说不真实，说 MCN 玩套路，所以现在刷量的成绩也难以让他们不合作了，你说这该怎么办？”

周晓群坦言，因为绝大部分传统企业都不懂互联网，觉得做直播带货，销量理应立竿见影。而真实的主播流量低、影响力小，企业看不起、觉得不值；而流量大、影响力大的头部网红，企业又缺少预算；机构唯有高刷量低报价才能让企业看到所谓 “性价比”并买单，赚得一笔是一笔。

“但是现在苦果出现了。大家都刷流量做数据，企业也开始明白了，不敢乱投钱了。”从 2020 年七月份开始，周晓群明显感觉到与很多企业谈直播合作变得异常困难，对方动不动列举一些新闻报道，质疑 MCN 的数据、销量是在造假，成交额分佣的模式也很难推动。

由于近两个月来直播合作的订单锐减，为了维持公司运营和经营，以往那些 “挑客”的中小 MCN 开始变得来者不拒。原先 MCN 在选品时通常会考虑企业品牌的影响力以及商品生产资质，如今的情况是只要企业给得起钱，便照单全收。

“合作门槛降低，造成的后果是大量的三无厂家、伪劣产品开始通过直播进行销售。”周晓群坦言，降低直播选品标准之后，MCN 通常会以一纸 “保障产品质量的协议书”约束厂家，可三无、伪劣商品的作坊、小厂本身毫无契约、诚信可言，真的就成了一纸空文。

这些三无商品的生产制造者并不在乎 MCN 直播刷量与否，且本身产品价格相当低，直播刷评论、刷成交，只会引发围观观众跟风购买的欲望，而机构刷数据的量越大，小厂、作坊的销量越高，越有可趁之机。

但是一旦出事，消费者去找 MCN 维权，MCN 去找小厂家追责就 “人去楼空”了。MCN 往往需要背责，甚至还会对主播造成无法挽回的声誉受损。尤其是一些 “伪劣”商品，如果遇上职业打假人通过权威机关检测审核，给出真实的检测 / 评测结果，事态会进一步发酵，MCN 机构和所谓网红达人或许就需要关门大吉了。

“辛巴不就是最好的例子了吗？王海的证据摆在那，一开始他还嘴硬，最后不是被平台暂停直播了？如今 MCN 比 2020 年初难做太多，不管你是行业大 V 还是头部 MCN。”

正因为直播行业 “刷量”倒逼传统企业回归理智，导致很多 MCN 开始与三无小厂、伪劣商家合作才能赚钱，背后隐藏的风险也逐渐爆发。随着年关将至，一部分 “聪明”的 MCN 机构已经开始见好就收，决定趁机离场了。

但是，他们的离场可不是永远离开，而是伺机而动……

“金蝉脱壳”，冬眠蛰伏

人物：焱焱 职业：直播助理 地点：上海 · 静安

“我估计是快要失业了，新年后应该就要去找工作了，我认识的好几个选品、助力都在找退路。”

随着王海 “打假”辛巴、罗永浩自我 “打假”的浪潮愈演愈烈，焱焱所在的 MCN 也开始发动选品专员、直播助理自查，检查审验近两年内合作直播的商品；翻查是否存在三无伪劣假冒商品存在，并要及时汇报公司高层。

行业 “打假”的涌现，倒逼 MCN 自查直播商品，乍一看似乎是一件好事，可谓负责任态度的表现。但是，为何会导致小小的直播助理纷纷失业呢？

焱焱告诉懂懂笔记，其实早在 2020 年 10 月份，公司便开始为后路做 “打算”了。“我们公司直播的业务量还行，但前一阵有个特别要好的姐们儿提醒我，公司可能有大变动，法人也换了。”她在企信系统查询到，公司在 10 月份已经变更了法人，目前公司的法人是一位新人网红，股东的名字也变更为几个她不认识的陌生名字。

“我记得那位小网红是 2020 年中才刚刚入职的，是个涉世未深的应届毕业生，让她当公司法人，估计小姑娘应该乐坏了，毫不不会考虑背后的风险。现在的小年轻可真是好说话呀。”焱焱透露，公司法人、股东的变更，估计与风险自查这股风有关。

但是，如果自查的结果并没有任何问题，那么 MCN 高管的这一番自认为 “醒目”的操作不就白费了？

对此，焱焱苦笑着表示，直播行业竞争激烈，能顺利发展至今的 MCN 机构，谁没经历过刷量、数据造假？甚至还有大量不为人知的 “猫腻”，洗是洗不干净了。

“所以，违规风险肯定是存在的。实实在在培育流量，做直播带货的 MCN 能有几个呀。”俗话说，跑得了和尚跑不了庙，可在焱焱眼里，公司的 “和尚”似乎是要先跑一步了，设计的都是些 “金蝉脱壳”的老招。

于此同时，她所在 MCN 机构还开始以考核不达标为名，“劝退”了很多 2020 年前三个季度入职的新网红，其中入职时间最短的一位网红新人，至今只做了不到一个月的 “网红梦”，“好在网红新人工资比较高，即便让公司当‘工具人’圈了一波‘坑位费’也不亏。”

根据焱焱从部分同行口中听到的消息，从 2020 年第四季度开始，有不少 MCN 机构就开始辞退新人网红，减轻机构的经营负担。有的 MCN 高管 “金蝉脱壳”，变更企业注册信息，有的则登报公告开始走企业注销流程。

最主要的原因，是相关法规出台、平台监管收紧，或多或少曾有违规行为的 MCN 都尝试逃避责任，避免后续追责。尤其是辛巴、罗永浩 “假一赔三”的消息流出之后，部分中小 MCN 都害怕 2020 年大半年赚的 “坑位费”很可能要在年底吐出来。

结束语

如果说，2020 年的社区团购生鲜电商，经历了 “一波三折”的过程，那么直播 MCN 经历的可谓 “大起大落”的画面。随着 “全民直播带货”热潮，大量从业者涌入这个新的风口，MCN 领域的弊端也渐渐突出。

据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3% 的消费者在直播购物中遇到过消费问题。而在劣币驱逐良币的氛围中，MCN 机构之间彼此追逐、恶性竞争，也导致市场乱象丛生，企业、商家、消费者对于直播电商的信任感也在不断下降。

如果说 2020 年直播电商行业火爆于疫情、沉寂于打假，不如说是很多 MCN 在短期利益面前膨胀自大、肆意妄为，抛弃了职业操守，到最后落得个一地鸡毛。

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