每日优鲜上市首日暴跌 25%,十万亿社区零售故事“不性感”


来源:凤凰科技   时间:2021-06-27 11:05:08


每日优鲜上市首日开盘破发,日内最大跌幅近 40%。

6 月 25 日晚,每日优鲜正式在纳斯达挂牌上市,股票代码“MF”。开盘后便跌超 18%,其开盘价报 10.65 美元,IPO 定价为 13 美元;此后跌幅进一步扩大至 30%,盘中股价最低触及 8.12 美元,跌幅超 37%。截至收盘,该公司报 9.66 美元,跌幅 25.69%,市值 22.74 亿美元。

每日优鲜首日破发,无疑为同一赛道的叮咚买菜泼了盆凉水,两家生鲜电商都于 6 月 9 日递交招股书。有投资者表示,受市场情绪影响,叮咚买菜还没上市,就将面临申购意愿降低的挑战。

提到生鲜电商,外界的第一印象就是烧钱,获客营销、订单履约等运营成本居高不下,导致盈利困难。每日优鲜也是如此,2018 年-2020 年的三年时间,每日优鲜累计亏损 67.90 亿元,才在一二线市场撑起前置仓业务。

如今,上市后的每日优鲜喊出了“社区零售数字化第一股”的口号,定位于“前置仓即时零售 + 智慧菜场)x 零售云”发展战略。在每日优鲜以及投资人看来,未来的社区零售会有超十万亿价值市场值得挖掘,多元布局还能促进业务互补。但从上市的表现来看,资本市场并不如想象中好说服。

绕不开的盈利难题

万亿规模的生鲜赛道,被称为互联网的最后一个黄金风口,吸引各路玩家入场厮杀。尽管行业声势浩荡,但生鲜生意并不好做。网经社数据显示,国内 4000 多家生鲜电商中,亏损占到 88%,7% 巨额亏损,4% 持平,仅有 1% 实现了盈利。

于 2014 年创立的每日优鲜,市场份额已居行业前列,依然规避不了盈利难题的掣肘。

2018 年-2020 年,每日优鲜营收分别为 35.467 亿元、60.014 亿元、61.304 亿元;而三年亏损额分别为 22.316 亿元、29.094 亿元、16.492 亿元。进入 2021 年,公司亏损态势进一步扩大,前三月净亏损达到 6.1 亿元,是约为去年同期的三倍。

生鲜行业烧钱已是共识,而每日优鲜核心的前置仓模式更是争议焦点。业内认为,前置仓虽然能实现极速达,提升消费体验,但由于是重资产、重运营模式,缺乏门店导致该模式强依赖流量获客,若加大流量补贴,会对企业盈利带来极大考验。

去年 3 月,盒马宣布放弃前置仓模式,转向投入社区 mini 店。盒马鲜生 CEO 候毅经过了一年 70 个前置仓的实验后发现,流量补贴、毛利率竞争能力以及损耗都存在问题,这些问题难以解决,所以他认为前置仓不可能盈利。

从招股书可以看到,每日优鲜有意降低各项成本支出,尤其是市场推广和销售费用,从占营收 2018 年的 22.45% 已下降至 2020 年的 9.6%。这一保守的营销战略,让每日优鲜在 2020 年亏损缩窄。不过,占营收 25.72% 的履约成本,依旧是盈利最大的阻碍。

目前,每日优鲜已在全国 16 个城市开设了 631 个前置仓即时零售业务,市场份额已达到 28%,在中国北方地区排名第一。但另一方面,在营收增速和用户数据上,每日优鲜正在走下坡路。

2020 年每日优鲜的营收增速为 2.15%,今年第一季度就已经跌至-9.44%。针对这一情况,每日优鲜解释称,公司不再追求用烧钱来增加规模,而是开始注重“有效用户”的增长。但在下调营销支出后,公司有效用户的规模增长也不容乐观。

去年,每日优鲜的有效用户数量是 867.61 万,而今年第一季度,每日优鲜有效用户数量下降至 789.24 万。新零售行业专家鲍跃忠接受凤凰网科技(微信搜:ifengtech)采访表示,“用户数量下降是非常严重的问题,反映市场接受程度,这也是资本预期不高的原因。”

新故事更难讲

事实上,每日优鲜也有意改变自身发展模式。今年 3 月,每日优鲜提出了(A+B)x N 的发展战略,即“前置仓即时零售 + 智慧菜场)x 零售云”,欲将自己打造成社区零售数字化平台。

“向社区零售发展,意味着每日优鲜本身业务不稳定。”鲍跃忠认为,整个生鲜赛道至今还未有高效的盈利模式,所以每日优鲜还在不断探索,但如何结合原有业务,发挥最大的势能才是关键。

从具体的业务动向看,每日优鲜智慧菜场业务,是在获取菜市场的经营管理权后,对菜市场内部场地和商户进行改造管理,成为“二房东”;而零售云方面,让商家使用包括电子支付、线上营销、CRM 等 SaaS 服务工具,以及为商家建立私域流量,增加线上电商收入。

相比低毛利的生鲜生意,平台化的社区零售显然更具有“想象力”。根据每日优鲜的预期,周边的菜市场,能够在数字化的改造下变成“集食品、餐饮、教育、健康护理服务为一体的社区 Mall”。

据了解,截至 5 月 31 日,每日优鲜已与 14 个城市的 54 家菜市场签订运营协议,有 33 家菜市场已开始运营。而每日优鲜表示,还将加大投入,上市募资资金的 40% 将用于拓展智能生鲜市场业务及开发技术平台、发展零售云业务。

不过,每日优鲜面向的 2B 领域,已有实力强劲的玩家,如美团、京东等。而社区零售本身,也是一个需要更多投入和规模化运营的领域,从自营转向平台化,会给履约管理和售后带来更大的挑战。

“作为后来者,每日优鲜如何拿出更多差异化策略。在主营业务还未跑通的情形下,就以平台身份改造菜市场,这一激进的业务布局还需要时间观察。”某生鲜电商业务负责人表示。

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