免费的网文和焦虑的阅文

一家上市公司，包括一把手在内的几乎所有核心高管同时「荣退」，这场面恐怕多少年也见不到一回。

去年 4 月 27 日，阅文集团官方通告：吴文辉、梁晓东、商学松、林庭锋等高管集体荣退，辞任管理职务，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武出任阅文集团首席执行官和执行董事，这在外界看来，是腾讯对包括网文、影视等文娱产业链相关业务的整合，看上去是个「自我革新的好事」。

谁也没想到，接下来一周内，一场人事变动，将阅文拉入舆论旋涡的中心。

程武掌舵阅文的同时，一份来自 2019 年 9 月的合同引发作者不满，在龙空、知乎、微博等多个社交平台上，作者们大批阅文「霸王条款」，包括版权归属问题、分成比例调整、免费阅读影响收入等。

很快事情迅速发酵，5 月 5 日当天，作者们主动集结，发起「五五断更节」，以示对「资本力量」的不满，断更节带来了大量的曝光，仅在微博上话题阅读就近 1 亿，绝对是网文史上避不开的群体事件之一。

「霸王条款」、「五五断更节」等风波的背后，是网文阅读的「付费」和「免费」之争，甚至可以说是「付费」向「免费」时代的转变，也是阅文对网文未来走向的焦虑。

「付费」时代

五五断更节并没有影响阅文继续尝试免费的战略。

风波后没几天，5 月 13 日晚，腾讯在财报电话会上公开表示：将继续为阅文探索免费模式。

电话会第二天，阅文股价中盘上涨超过 10%，看上去无论资本方还是网文市场都看好阅文的免费前景。

从国内付费网文的发起者，到决心布局免费，说到底，是时代变了。

起点中文网是阅文的核心资产之一，甚至可以说是阅文集团的前身，2002 年，由林庭锋发起的「中国玄幻文学协会」筹备成立起点中文网，吴文辉也是创始人之一，次年，林庭锋提出了 VIP 的营收模式，现在仍在使用的「部分试读 + VIP 章节」的模式，就是早在 2003 年就已开始施行的规则。

之所以说阅文是国内付费网文阅读的发起者，就是因为起点发扬了付费阅读营收与作者分成这一网文模式。

起点在网文领域的先发优势，让其快速崛起，2004 年，起点站在 ALEXA 排名 100，成为国内第一家挤身于世界百强的原创文学门户网站。在流量之外，付费模式让起点在商业变现上具有足够的竞争力，吸引了当时如日中天的盛大。2004 年，起点被盛大收购，成为盛大文学的一份子，吴文辉也携团队加入盛大，当时盛大是中国市值最高的互联网公司。

进入盛大之后，起点的 VIP 阅读模式也在盛大文学中通行开来，并且成为了日后所有网络文学的主要的营收模式之一。

2013 年，吴文辉和他的团队从盛大辞职，加入了腾讯文学，两年不到，腾讯就把盛大文学收入囊中，吴文辉再次掌权起点，虽然阅文集团已经成立，但吴文辉的「亲儿子」起点仍是这个集团里的核心。

彼时的阅文如日中天，几乎统一了网文江湖，其付费模式吸引了无数优秀的创作者，平台的付费机制能够让创作者得到足够的利益 —— 创作者有动力产出优质的作品 —— 用户肯为优质的作品买单，阅文的网文付费阅读机制在当时看来已经构建起了一个良性的内容产出循环，为 2017 年阅文集团上市打下坚实的基础。

与此同时，不止是阅读，在阅文中，一些优秀作品的商业价值也得到认可，不少网文被改变成电影、电视剧、游戏等其它内容作品，移动互联网新内容生态让阅文看到了网文 IP 化的前景，这是后话，在阅文的初始，付费阅读还是阅文的核心营收之一。

2017 年，阅文上市的第一个年头，势头非常猛，根据 2017 财年阅文财报的数据，2017 年阅文总营收超 40 亿人民币，平台 690 万作家更新的 430 亿字的网文，在线阅读的收入占阅文总收入比重 83.6%，付费阅读是阅文的核心，根据公开数据，这一年，阅文月度付费用户达到了 1180 万。

阅文集团在开创付费阅读模式 14 年后，站在了付费网文的顶峰。

老话说，日中必昃，月满必亏。

当所有人都期待阅文集团下一个巅峰的时候，阅文集团的「付费网文时代」开始走下坡路。

「免费」卷土重来

根据阅文 2019 年的财报显示，以付费阅读为主的在线业务首次下滑，收入 37.1 亿元，占阅文总体收入的比重 44%，2017 年是 85.2%。2019 年阅文整体的付费率也在连续下降的阶段，平均月付费用户降到了 980 万。

详细的数据，可以从阅文每年的财报中看到明显差别，雷锋网曾经问过一个网文行业从业者如何看待阅文付费阅读的营收下滑，这位从业者开玩笑地说：「低情商：在线阅读付费率下滑。高情商：版权运营收入比重增长。」

2019 年财报显示，阅文的版权运营已经占其收入的 53%，2018 年这一数字仅为 19.9%。在阅文 2020 年财报中，平均月付费用户数和在线业务收入占比都有一定量增长，但是都远不及巅峰。

由此可以看出，靠付费网文营收路子的天花板近年已经显现。某网文行业分析师表示，主要原因有二：一是移动互联网时代其它娱乐方式在抢占网文用户的市场，以长短视频、游戏等具有强烈视觉冲击力的娱乐产品直接带走了一大部分网文付费用户，对于部分用户来说，原来网文付费的钱现在已经转移到了视频会员、游戏氪金上，毕竟用户时长是有限的；二是，盗版和免费在挤压付费网文的营收体系。从网文诞生的一刻起，盗版就屡禁不绝，阅文也曾经大手笔做过反盗版，但是在反盗版的过程中，没有做到准确的盗版用户画像判断，该分析师表示，据他研究，盗版用户大多存于下沉市场，付费意愿较低，一旦有免费正版，这部分用户会毫不犹豫转向其他平台。

2018 年开始，免费网文的梦幻时代来临了。

刚刚说到的「不愿意付费的盗版网络文学用户的庞大需求」被挖掘和发现，一大批免费的网文平台快速诞生，包括原来付费网文的行业老二掌阅也开始积极拥抱免费。

很快，2019 年、2020 年，免费网文疯狂生长，以七猫小说、番茄小说为代表的「免费 + 广告」模式的小说 App 迅速成为主流。

前不久，有行业人士向雷锋网透露，现在排名第一的网文类 App 已经是番茄小说了，以起点为代表的传统付费网文已经荣光不在。

七猫更离谱，其 App 非常直白地取名为「七猫免费小说」，并打出广告「100 年免费」，据说七猫最开始想打「永久免费」的旗号，但碍于广告法未得逞，这个段子真实性不知。

总而言之，网文起于付费，起点或者说阅文奠定了网文初时代的营收模式，而网文的商业模式会终于哪，至少近几年，「免费」一定是个停靠站。

阅文的「焦虑」

当然，腾讯官方对于阅文的定义并不只是一个小说阅读平台，而是阅文新掌门人程武发明的一个词 ——「新文创生态」。

人人熟知，腾讯在文娱领域有「三驾马车」：腾讯影业、新丽传媒和阅文。

刚刚过去不久的 2021 阅文年度发布会上，程武表示要以网络文学为基石，好好开发 IP 生态业务。

换个角度看：免费 or 付费，腾讯似乎已经不纠结了，通过网文基底，打造出多元化的内容产品才是阅文未来的路。

不过，网文阵地腾讯还是在对番茄等新免费平台进行防守。

近几年，字节跳动在内容上追着腾讯穷追猛打，不论是视频、游戏还是其他内容，凡是内容相关，字节都会入局并称为腾讯的有力竞争者，而在网文这个领域，字节居然取得了暂时领先的局面，原因当然要回归本源：免费。

阅文从「换血」开始，一直也在推动免费，比如上线阅文旗下的免费站昆仑中文网、九天中文网，渠道上也推进了和掌阅的合作，根据阅文给出的官方数据，截至 2020 年底，阅文免费内容的平均 DAU 有 1000 万，而根据公开数据，番茄小说在 2020 年 9 月 DAU 就已经超过 2600 万了，现在应该又涨了一大截。

面对字节跳动的强大流量冲击，纵使是腾讯，也没有在免费小说用户的争夺上占什么便宜。目前阅文的主要网文内容，包括近期很火热的网络小说依然还是在收费站上停留。

让阅文更为焦虑的是：字节跳动的番茄小说跟阅文一样，并不仅仅是一个小说阅读平台，而同样是一个具有大批优秀作者的内容产出平台，这些内容同样可以衍生出很多其他形式的作品、IP，而字节正在借着番茄小说加快催熟平台上的 IP。

今年开始，番茄小说开始加大运营力度，推出了包括「魁星计划」等多个内容奖项，加快优质内容的产出，此外，字节跳动也在密集地与其它网文平台结盟，包括投资吾里文化、鼎甜文化等网文界公司。去年，媒体报道，字节在于中文在线的合作中，中文在线将会把知名的 IP 作品授权于番茄小说和西瓜视频使用，而西瓜视频则是字节跳动布局中长视频的重要阵地，未来自有产出的网文 IP 在西瓜视频上自制影视化也是非常有可能的。

作为强大的内容产出方，先用免费下沉的方式占领网文市场，抢占部分用户，再吸收大量创作者，依然能够形成内容循环，字节的动作无疑是让阅文焦虑的。

除了字节跳动，还有一些阅文没有发现的潜在竞争对手。某知名研究机构的分析师上周跟雷锋网提到了一个特别有趣的观点：知乎也将会是阅文的下个竞争者。

知乎近些年口碑略有些歪，甚至被用户戏称为「编乎」，里面胡编乱造的故事充斥各个问题中，但这也为知乎带来了新的业务方向，用户在知乎上写网文，也成了一股新风潮，过去两年《洗铅华》、《宫墙柳》等知名小说均出自知乎，类似小说支撑起了「盐选专栏」的文学区域，给知乎也带来了新的收入。

而且，单纯从用户角度感知，知乎在网文内容上的产出质量明显优于各大小说网站，并且套路不鲜明，更容易有创新的内容出现。《洗铅华》等小说也均被初版，未来制成影视作品似乎也只是时间问题。

可以看出，免费阅读正在高速增长，而且和付费阅读一样，依然可以靠广告收入等营收方式为作者带来收入，吸引优质内容产出，也可以通过 IP 衍生打造出完整的文字、影音、游戏闭环。

网文正面临一个新的竞争环境，阅文想维系多年来建立的网文内容护城河，依旧长路漫漫。

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