视频平台的焦虑，涨价缓解不了

如今，移动互联网已经深入到大众每一天的生活之中，在线视频已经成为我们日常消遣中不可剥夺的一部分。小雷相信大家手上都有几个视频网站的付费会员，每天下班回家，躺在自家沙发上面，随手打开视频平台就可以补上最新的网剧。在线视频网站，陪伴着我们度过了一个又一个夜晚。

不过对于腾讯视频的会员用户来说，小雷接下来要说的恐怕不是一个好消息。近日，腾讯视频在其站内及官方微博宣布，预计将于 2021 年 4 月 10 日零点起对腾讯视频 VIP 会员价格进行统一调整。如图所示，腾讯视频 VIP 会员连续 / 非连续包月、包季、包年的套餐价格均有上涨。

诚然，国内视频网站一直背负着难以盈利的压力，而会员收入正是国内视频网站的主要收入之一。想要提高网站营收，从会员收入开始下手也是可以理解的。问题来了，提高会员收入真的能让它们从此盈利么，而国内视频网站的出路究竟又在何方？

国内视频网站的困境

事实上，有消息称，腾讯控股方面早在去年第三季度财报的电话会议中就曾明确表示，目前每月 20 元的视频订阅价格偏低，希望未来能够进行调整。腾讯方面认为，目前国内的视频会员订阅价格呈上升趋势，但是用户依然可以接受，由此看来腾讯视频会员的涨价空间还是很大的。

尽管腾讯方面早早作出决定，但是抢先涨价的是爱奇艺。去年 11 月 13 日，爱奇艺官方宣布，将对爱奇艺黄金 VIP 会员服务实行多端价格统一调整，这也是爱奇艺九年以来首次进行 VIP 会员价格调整。最终，爱奇艺黄金会员的单月价格从每月 19.8 元调整到 25 元，连续包月价格从每月 15 元调整到每月 19 元。

面对这一轮新涨价，小雷仔细算了笔账：对比目前的腾讯视频会员价格，整体涨幅最高的应该是非连续年卡套餐，涨幅最低的则是连续年卡套餐。目前，腾讯视频的非连续年卡价格为 198 元，涨价后为 253 元，涨幅约 28%；连续年卡套餐的价格由 178 元上涨至 218 元，涨幅约 22%；用户数量最多的连续包月套餐则由 15 元涨至 20 元，可以说以后用户每月至少要多花 5 块钱。

目前看来，爱奇艺和腾讯视频基本算是国内用户基数最大的两家在线视频网站。月活用户方面，根据 Questmobile 统计，爱奇艺和腾讯视频在市场上遥遥领先。付费用户方面，根据腾讯和爱奇艺的最新财报，腾讯视频的付费会员已经达到 1.23 亿，而爱奇艺当期的订阅会员人数约为 1.02 亿人次。

然而在辉煌的用户数据背面，隐藏的是难以盈利的事实。根据财报显示，爱奇艺 2020 年总营收 297 亿元，总支出 367 亿元，实际运营亏损 70 亿元，综合运营亏损率为 23%。另一方面，腾讯虽然没有在财报中给出腾讯视频的具体营收数据，但是从逐渐减缓的平均付费用户同比增速和会员涨价的决策来看，两边的营收情况应该相差不大。

（来源：微博）

藕断丝连的会员制，半吊子的视频体验

为什么国内在线长视频网站的营收问题长期无法得到改善呢？这就需要从三点问题出发进行解读了。就目前而言，国内在线长视频平台普遍长视频网站存在着收入来源比较单一的问题，主要通过两项业务来盈利：广告业务和会员业务。

首先让我们来谈谈广告业务，广告业务可以说是很多长视频网站的起步业务，也是目前全世界最大的视频网站巨头 Youtube 的主营业务。从谷歌去年年初首次公布的 Youtube 财报来看，Youtube 全年广告收入达到 150 亿美元，已经拥有了独自造血的能力。

相较之下，国内的长视频网站就要逊色许多了。根据腾讯 2019 年 Q3 财报显示，腾讯视频第三季度媒体广告收入为 37 亿元，同比下降 28%。根据爱奇艺 2020 年 Q1 财报显示，爱奇艺第一季度在线广告收入为人民币 15 亿元，同比下降 27%，这也是爱奇艺的在线广告收入连续四个季度出现下滑。

根据业内人士分析，在线广告营收的下降，和国内短视频、直播平台等其他在线娱乐形式对视频平台的冲击不无关系。根据 Questmobile 统计，如今短视频的用户规模已经超越长视频平台，用户增量超过了 25%，平均在线时长超过一个小时，这势必会影响广告主投放的策略，转投短视频广告或直播带货，从而导致长视频的在线广告收入下滑。

另一方面，广告营收的不断下滑，和各家视频平台的重心转移到会员业务上也是有关系的。由于付费会员可以免广告观看视频的缘故，未来付费用户的增长确实会在一定程度上压制广告投放的总量，因此在线视频网站的盈利模式必然会由广告营收向会员付费端倾斜。

在会员付费这块，目前做得最好的是国外的 Netflix。远在大洋彼岸的 Netflix，可谓是疫情之下的最大赢家，也是目前全球为数不多的能凭借会员业务盈利的视频网站。由于疫情停摆管制，数以十亿计的国外民众被迫待在家里，线上流媒体视频服务成为了他们娱乐生活的必需品，而 Netflix 正是流媒体视频的首选。

根据 Netflix 发布的 2020 年财报，去年 Netflix 增速达到新高，全年付费用户数增加了 3700 万人，同比增长 31%；全年营收达到了 250 亿美元，同比增长 24%；全年利润达到 46 亿美元，同比增长 76%。截至 2020 年 4 季度，会员付费收入占到了 Netflix 总业务的 98.5%。

作为对比，国内最早研究会员付费模式、确立主打精品内容战略的爱奇艺，目前会员付费占总收入的比例为 55.51%，而在线广告占比为 22.96%。尽管爱奇艺的会员付费业务占营收比重越来越大，但是仍与 Netflix 有 40% 以上的差距，实际营收效果更是差距颇大。

小雷觉得，国内视频平台和 Netflix 之间的差距主要在于三点。首先，是网友们说得最多的 “内容质量”。就拿近年 “优酷、爱奇艺、腾讯视频”力推剧集来说，《陈情令》、《庆余年》、《斗罗大陆》、《长歌行》、《赘婿》、《山河令》、《大宋宫词》。即便没看过的人，看一眼剧名也知道其中 80% 是古装偶像剧，主演是自带流量的各家流量小生。

作为对比，Netflix 有着种类繁多，口味不一的平台资源。美剧方面，Netflix 近年推出了《后翼弃兵》、《十三个原因》、《伞学院》等一系列风格独特的作品，纪录片方面，去年推出的《养虎为患》、《未解之谜》评价也很高；想看日漫的，可以看看《刃牙》、《拳愿阿修罗》；想看美漫的，也有经典的《马男波杰克》等剧集可供选择。经过长年累月的内容积淀，Netflix 的 “内容资产”已经可以被称为自己的核心优势。

其次，国内用户确实没有付费订阅的习惯。在 Netflix 出现前，HBO 就已经通过没有广告、专享剧集、尺度更大等优势，养成了美国人的付费订阅习惯。Netflix 的存在不过是通过更便宜的价格、更直观的服务将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上。作为对比，国内的版权意识相对薄弱，即便 “90 后”“00 后”的生活比较富裕，视频平台依然面临着 “我看个电视，还得花钱？”这样的质疑。

最后，则是服务方面的问题。直到今天，国内视频平台依然被 “付费广告”、“超前点播”、“画质压缩”等一系列负面新闻围绕着，很多视频平台急于提振业绩，却忽视了消费者的感受。作为对比，Netflix 扎根于无广告模式，用户通过合适的设备可以获得支持 Ultra HD 4K、HDR 10、Dolby Atmos 的视听体验。或许这就是为什么 Netflix 经历五次涨价，包月 13.99 美元依然受到好评，国内视频平台会员每月付费均在 20 元以下却依然遭到吐槽的原因。

未来走向如何

投资银行认为，在目前长视频平台竞争格局趋向稳定、下沉市场开拓艰难、内容出海扩张缓慢的背景下，如何深耕细作平台现有的会员，成为头部平台基本绕不开的经营考题。国内头部视频平台未来将会逐步进入提价通道，包括哔哩哔哩等平台都有涨价的可能，你所喜欢的平台会员涨价或许只是时间问题。

从爱奇艺的财报来看，成效是立竿见影的。财报显示，尽管 2020 年爱奇艺订阅会员总数同比下降 4.95%，但是同期会员收入却增长 14%，达到 165 亿元。爱奇艺 CEO 龚宇相信，会员价格的提升可能会导致用户新增减少的情况，但这种负面影响很快会消失。业内人士认为，目前长视频网站用户的付费习惯正在养成，有差异的高品质内容能够加速付费用户的回归。

既然无论如何都要涨价，你问我支持不支持，我肯定是支持的。只希望国内视频平台有朝一日，能为会员真正做到 “服务良好”、“内容齐全”、“没有广告”、“没有额外付费”，让会员觉得自己花的钱值得，进而让用户养成良好的付费习惯，形成良性循环。而不是像现在这样，视频平台继续摆出一副 “用国外的先进经验来割韭菜”的模样，那用户就只好 “另辟蹊径”了。

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