谷歌禁第三方 Cookie、苹果推 IDFA 新规，巨头出拳隐私国内公司会效仿吗

刚在浏览器上搜索过空气炸锅，一打开购物网站，空气炸锅的商品页面便呈现在你面前。或者在电商平台搜过某样商品后，打开浏览器便看到该商品的广告。相信很多人都被这样 “精准营销”过。

平台对用户数据的过度索取及利用越来越被人们诟病。继苹果推出 IDFA(即用于 app 内广告与效果测量的苹果移动 ID)新规之后，谷歌也在日前表示将淘汰第三方 Cookie，停止根据个人网络浏览记录投放广告。

谷歌月初在博客中再次强调，“将淘汰第三方 Cookie，并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录，也不会在产品中使用它们。”在去年 1 月，谷歌宣布在未来两年内分阶段淘汰第三方 Cookie。开头提到的 “精准营销”体验，便是第三方 Cookie 发挥的 “跨平台追踪”作用。

谷歌广告隐私与信任产品管理总监 David Temkin 指出，成千上万家公司通过收集第三方 Cookie 来创建个人用户数据，并进行广告投放，这种行为导致了用户的信任度下降。

因涉及隐私问题，谷歌近年来已经遭遇多起诉讼和罚款。2019 年 1 月，法国对谷歌处以 5000 万欧元罚款，理由是谷歌未能为用于广告个性化目的数据提供法律依据。2020 年 12 月，法国再次对谷歌处以 1 亿欧元罚款，理由是擅自向用户设备投放用于广告目的的 Cookie。

保护隐私还是打击对手？

随着用户个人隐私观念的变化，加上 GDPR(通用数据保护条例)以及 CCPA（加州消费者隐私保护法案）的限制，浏览器限制第三方 Cookie 或成为趋势。

谷歌并不是限制第三方 Cookie 的先行者。早在 2017 年，苹果便在 Safari 浏览器上推出一项名为 “智能跟踪预防”（ITP）的功能，限制利用 Cookie 跟踪用户浏览历史的行为。2020 年 3 月，苹果在 WWDC2020 上首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改，一旦这些修改生效，app 开发者需要主动寻求用户授权，获得许可后才能追踪和分享用户的 IDFA。修改后的系统将默认阻止所有第三方 Cookie 跟踪用户。火狐浏览器也曾推出类似功能。

然而，谷歌浏览器占据的全球市场份额最大，该举动对广告行业的影响肯定也更为深刻。据外媒报道，Chrome 占领了 61%的移动浏览器市场和 69%的 PC 浏览器市场，市场份额是与之最接近的竞争对手 Safari 的 3 倍左右。

对于用户来说，互联网分析师刘兴亮告诉搜狐科技，广告的精准度可能会受到影响，但数量并不会因此减少。

需要注意的是，谷歌淘汰第三方 Cookie 对自身广告业务收益影响微乎其微，而对于那些主要依靠第三方 Cookie 进行广告投放的广告商来说无疑是个噩耗。

这是因为，谷歌可以通过旗下的安卓系统、Gmail、谷歌搜索、Youtube 等软件收集到巨量的第一方数据。数据显示，2020 年安卓的全球移动操作系统市场份额占比 71.93%；Gmail 全球用户数超过 18 亿；YouTube 全球用户数达 23 亿。

英国竞争与市场管理局在审查报告中称，Google 在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或将使 Google 在全球广告生态系统中发挥更重要的作用。

而对于大部分广告商来说，由于并没有与用户建立直接联系，无法拥有用户第一方数据，失去第三方 Cookie 将难以对用户进行精准画像，从而影响广告业务营收。

KeyBanc 分析师认为，原本为加强隐私而采取的监管措施只会令行业巨头愈加强大。“除非在隐私和竞争之间作出权衡，否则监管有可能扼杀竞争。”

FLoC 或成替代方案

虽然谷歌强调将淘汰第三方 Cookie，并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录，但这并不代表谷歌会停止收集个人用户信息。

据了解，Google 已在测试一种称为 FLoC（群组联邦学习）的新 API（软件接口），该 API 作为浏览器扩展存在于 Chrome 中。这种技术方案使得用户被划分为 “具有共同兴趣的群体”，从而避免个人被 “定位”。

谷歌称经过测试，与基于 Cookie 的广告相比，FLoC 的有效性可以达到 Cookie 的 95%，基于两种技术的广告投放转化率不相上下。然而存在的风险则是，机器学习算法可能会建立显示种族、性取向或残疾等敏感类别的队列。

而对于广告主来说，如果采用谷歌的 FLoC 方案进行广告推送，意味着广告主从原本可以直接通过 Cookie 收集用户信息，变成需要通过谷歌获取信息，主动权被谷歌完全掌握在手里。

广告技术公司们也 “坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方 Cookie 的替代方案 UnifiedID2.0，以复杂且加密的电子邮件地址来识别用户。

“如果谷歌限制诸如 UnifiedID2.0 之类的识别符，谷歌在广告行业的势力将会更加强大。“有分析师表示，预计 UnifiedID2.0 将继续开发兼容各种设备和浏览器的行业标准，并利用其地位，帮助广告主在谷歌之外的互联网上触达消费者。

法国广告公司 Criteo 也积极尝试在广告中改用非 Cookie 的识别码（identifiers），并保证不会滥用用户数据，用户数据留存也只有 13 个月。

在监管日益严苛和隐私意识崛起的环境下，可以预见的是，全球广告行业将迎来巨变。谷歌弃用第三方 Cookie 的决定还未正式生效，广告公司们已经开始行动，研究解决方案。当然在这场声势浩大的变革中，赢者通吃的规律依然适用。

国内 App“跟风”的可能性较小

“一方面国内对于使用第三方 Cookie 是否侵犯隐私还有争议，另一方面弃用会影响广告投放精准度、收入可能会下降。”刘兴亮认为，国内厂商短时间内应该不会选择效仿谷歌。

OKO Digital 的研究报告显示，Safari（已封锁第三方 Cookie）上的发行商广告收入，约占 Chrome（仍接受第三方 Cookie）上的一半。在 2019 年谷歌曾做的研究中，当禁用第三方 Cookie 后，全球排名前 500 发行商的广告收入平均下降 52%。

目前，国内厂商普遍采用 “使用 Cookie，同时对用户进行告知”的策略，比如在今日头条的隐私政策中，“我们可能会利用 Cookie 和同类技术了解您的偏好和使用习惯，进行数据分析，以改善产品服务、推荐用户感兴趣的信息或功能，并优化您对广告的选择。”

事实上，关于 Cookie 对用户隐私侵犯的讨论在国内并不是一个新话题。在 2015 年的国内 Cookie 隐私第一案中，原告发现通过百度搜索 “减肥”“人工流产”“隆胸”关键字后，再进入 “4816”网站和 “500 看影视”网站时，就会分别出现有关减肥、流产和隆胸的广告。

但是，南京市中级人民法院判定百度利用 Cookie 技术为用户进行个性化推荐的行为不构成侵犯隐私权。“首先，百度公司收集、利用的是未能与网络用户个人身份对应识别的数据信息，该数据信息的匿名化特征不符合 “个人信息”的可识别性要求。百度个性化推荐服务收集和推送的信息终端是浏览器，没有定向识别该浏览器的网络用户身份。其次，百度公司并未直接将数据向第三方或向公众展示，没有任何的公开行为。”

早在 2013 年，央视 “3·15 晚会”便科普了 Cookie 的概念，曝光了品友、传漾、易传媒、亿玛等广告公司通过获取 Cookie 跟踪用户上网，并以此向用户推送精准广告的行为。这些公司拥有从 3 亿到 9 亿之数的巨量用户 Cookie 信息。

此外，网易被指追踪用户 Cookie、分析邮件内容、收集用户隐私。李开复对此评论称，按照邮件内容（或其他用户信息）投放精准广告和个性化体验，这是大部分邮箱（包括谷歌）都用的技术，虽有争议，但不是网易一家的问题。

当时，行业掀起了 Cookie 是否侵犯用户隐私的大讨论。有观点认为，通过 Cookie 跟踪的上网记录并不能指向特定的个人，不能算侵犯用户隐私，而好处在于使精准营销与个性化推荐成为可能。

近年来，提倡合理使用 Cookie 的声音也越来越多。中国信息通信研究院安全所数据安全研究部副主任陈湉认为，Cookie 是当前识别用户、实现持久会话的最好方式，可以记录用户访问站点时的设置和偏好，但如果使用 Cookie 技术一定要在隐私政策里进行相应的告知。

在政府层面，国家互联网信息办公室副主任杨小伟 19 日在新闻发布会上说，目前加紧制定出台《数据安全法》《个人信息保护法》，从而在法律层面为数据安全和个人隐私保护提供法律保障。正在加紧制定相关法规标准，建立数据资源的确权、开放、流通以及交易的相关制度，从而在运行机制上进一步完善数据产权保护制度，为我们的数据安全和个人隐私、个人信息保护提供制度保障。

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