阿里出手整合社区团购手牌：兵分多路，胜算几何

经过多个试水项目后，阿里巴巴终于将在社区团购业务上有大手笔。

据晚点 LatePost 报道，阿里巴巴在近期成立了聚焦社区团购业务的 MMC 事业群，由阿里合伙人、B2B 事业群总裁戴珊（苏荃）带队，将已经有近 300 万日均件单量的盒马集市与零售通的社区团购业务整合。在 3 月 1 日的内部会议上，戴珊表示 “对社区团购的投入将不设上限。”

虽然许多接受晚点 LatePost 采访的阿里人士都表示不知道 “MMC”的具体含义，但阿里已经将社区团购战车发动至极高速度：MMC 事业群正式员工数量将超过 2000 人，3 月 7 日一天就发布了覆盖 19 个城市的 42 条各岗位招聘信息。一场大战或许就在眼前。

而据亿邦动力报道，整合完成后的阿里巴巴社区团购项目将定名 “零小哇优选”，来自零售通的动物形象零小哇。戴珊之下负责零小哇优选的惊石，此前是零售通运营负责人。零小哇优选将从河南省启动，且 “3 月到 5 月要大推特推，争取把’目标城市的小店‘都拿下”，除了在省内大范围招标物流服务商，阿里也面向全国范围招募网格仓合作伙伴。

兜兜转转，阿里社区团购终于 “合流”

相对于最早进入社区团购的创业者，以及带着大量资金人力进入的多多买菜与橙心优选，阿里巴巴的社区团购业务显得有点慢。

2020 年疫情期间集中采买需求快速增长，多多买菜与橙心优选在这个时间点高调进入圈地跑马，而直到半年多以后的 9 月，盒马才开始组建社区团购业务盒马优选。还未改名为盒马集市的盒马优选，最初由盒马创始人、CEO 侯毅负责，并向如今亲自带队的戴珊汇报。

两个月后的 11 月，盒马优选在武汉正式上线并宣称将 “开团 10000 个”，12 月宣布更名盒马集市、进入社区团购的发源地长沙市场。盒马优选同样是签约线下门店进行末端配送的模式，不过对覆盖区域、产品供应、履约能力有更高要求，保证品质却也一定程度上限制了发展速度。

7 月中旬，一直专注于 B2B 业务的阿里零售通成立了社区团购部门，零售通为一线大城市之外地区的 “夫妻店”提供产品采买分销网络，据媒体报道，零售通覆盖的小店数量接近 150 万家。不过只听打雷未见下雨，零售通社区团购组建半年多，并没有更进一步的消息或数据公开。

而在同一时期，多多买菜和橙心优选已经完成了从无到有、从小到大的快速增长，还超越了此前在社区团购领域深耕多年的几家企业。

多多买菜在 2020 年年中正式上线，增长速度最快，现已进入 200 多个城市，并在 2021 年 1 月开城上海。拼多多计划投入 10 亿补贴抢夺社区团购市场，下半年与拼多多相关的多个热门事件，大都离不开多多买菜。黄峥的一番发言更是被广为传播：“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

橙心优选起初绕开了社区团购热门省份湖南和河南，而是在其他企业渗透不多的四川启动业务，宣布将为社区团购业务预留 100 亿美元预算并在双 11 期间收获千万日订单。橙心优选的推广也没停下，请到李雪琴和郭德纲、蔡明、马丽共同出任代言人，还有用户反馈，只为打车而打开滴滴出行 App 时，首页同样会展示橙心优选入口。

和同时期进入社区团购的互联网企业相比，阿里的动作主要 “慢”在两点上：1、团队推进没有其他竞争对手那样迅猛，盒马优选宣布组建后两个月才开始正式运营，零售通团购业务至今存在感稀薄。2、“烧钱”的速度慢了，拼多多和滴滴出行都是拿出了大把预算用于渠道建设、拉拢团长、吸引新用户等，谈到阿里社区团购时却很少能和 “烧钱”联系起来。

整合后的阿里社区团购由戴珊负责，这一信息点也值得玩味。

从 ICBU、1688、农村淘宝、零售通到阿里速卖通，戴珊经手的业务全都是侧重商业伙伴的 B2B，却让她来负责与大众消费者的生鲜、新零售购买相关的社区团购。实际上，作为阿里巴巴新零售业务群的头牌，盒马也一直是归属戴珊管理。这次整合相当于整理了自己的手牌。

阿里的这步动作，才算是找对了社区团购的 “正确打法”。虽然一直流行着 “得团长者得天下”，但社区团购稳定运营并不依赖初期成型后便无需扩张的团长，而是与采购、运输、仓储息息相关的供应链。好的供应链能降低整体运行成本，更能提供有竞争力的产品，在不理性的现金补贴被叫停后，用优质产品和稳定配送到点达成的履约水平，才是决出胜负的关键。

提起盒马生鲜，其中一个重要关键词就是供应链，盒马能从高端零售市场中杀出一条路，离不开能够提供品质上乘商品的供应链。而此次整合的另一个对象零售通，同样做的是与供应链打交道的工作，让数百万 “夫妻店”借助互联网的力量，更低成本更高效率地采购商品。

这么一看，熟悉盒马、零售通，统管供应链管理的 B2B 业务的戴珊，是阿里巴巴社区团购业务定下 “不设上限”发展风格后，最合适的顶级负责人。

兵分多路，阿里学腾讯 “赛马”？

在当前的阿里系产品中，最主要的社区团购业务入口是淘宝的 “淘宝买菜”频道，如果在已经开城的地区打开淘宝手机 App，淘宝买菜会直接出现在首页正中最显眼的位置。

实际承载社区团购业务的团队依地域而不同，在四川省内访问是盒马集市，在湖南省内打开则会是阿里投资的十荟团。两者几乎没有合作，更多的是共享了淘宝买菜的宝贵入口。此外还有以菜鸟驿站为网点，与大润发 / 欧尚超市合作，运营于微信小程序上的驿发购。

冠以 “内部赛马”名义，却依然掩盖不了阿里社区团购的多而杂，戴珊牵头整合或许就是要解决如此现状。最有希望成为阿里社区团购核心的业务，除了内部生长出来的盒马集市，还有成绩、规模、曝光数最多的外部投资产品十荟团，两者隐约有角力之势。

在阿里内部一侧，最宝贵的资源莫过于集团耕耘多年的供应链能力，在外界熟知的物流、配送、站点之外，阿里也在社区团购核心商品农产品的供应链上游布局已久。

靠着淘宝，一批科技农具从开发者交到了农民手中，就此形成的早期农业数字化让阿里巴巴对科技助农有了认知。近几年，阿里巴巴在农业领域的动作越来越多，在 2018 年，阿里巴巴大农业团队基于消费大数据选种，帮助农民改种销量更广更优质的农作物。

蔬菜、生鲜都是社区团购的核心商品类型，要达成优质履约稳固市场份额，势必要拥有强大的供应链。已经在数字农业上进展颇多的阿里巴巴，显然比短期内用高采购价争取农户的做法更合理，帮助农业生产市场化、标准化之后再提供一条可持续的销售渠道，相信农户都会愿意参与其中。

而在阿里外部，可以不受集团整体战略变化小步快跑，会是十荟团最大的优势。在阿里等投资机构支持下，十荟团在 12 月初完成了阿里巴巴领投的 1.96 亿元融资，光 2020 年就融资近 20 亿元。十荟团选择在全国各地收购中小型社区团购项目加速扩张，达成覆盖 220 城市，日订单量达到 1500 万单的成绩。

梳理下来，能发现阿里巴巴虽然动作相对较慢，但是进入社区团购市场的思路也清晰不少。

一方面利用集团资源和投融资能力，培养出可靠的内部产品，同时在外部获得有潜力的投资标的，保证自己在这条赛道上不会被淘汰。另一方面，也通过不同形式的赋能给实际业务带来竞争力，比如数字农业加持的优质产品供应，比如十荟团背靠大山后的低融资压力。

阿里社区团购的挑战与机遇

现在，阿里巴巴社区团购终于 “井冈山会师”，在群雄逐鹿社区团购的当下，应该说机遇与挑战并存：

1、入局时间点不算晚，不缺基础设施

阿里巴巴在这条赛道上经历了内部赛马再整合，以及外部投资对象的寻找和培养，但并没有错过社区团购的最佳时间点。从互联网企业跨界到原生企业多次洗牌，社区团购已经变成了玩家多投入大的方向，却至今没真正意义上的主导者，消费者、团长都可以随时转移。

全国各地轰轰烈烈的开城已经过去，各家的工作重心已经从推开变成了提升服务质量，也就是常说的履约能力，这就离不开供应链建设和管理了。阿里巴巴的数字农业、菜鸟物流、线下网点，几乎可以做到一一对应，盒马鲜生和菜鸟驿站模式已经跑通，还有百万 “夫妻店”做后备役。

2、供应链是阿里的强项，关键看整合

社区团购言必称供应链，可是供应链与供应链之间是有区别的。此前就有报道，称社区团购企业盲目大量开团后，无法为激增的团长和消费者提供保质保量的商品供应，遭遇质量问题时又难以给出令各方信服的解决方案。一切问题，都是供应链管理能力之间的差异。

损耗管理、成本控制、反向定制 ...... 供应链需要复杂而细致的工作，头脑一热便扎进去的企业当然会碰壁，也正是因为此，资金力量不算丰厚的社区团购原生企业，更愿意用稳健的作风慢慢打造出合适的供应链。若想要快速获得优质供应链，便需要一个强势的企业来推动，阿里巴巴在业务执行上有这样的基因。

3、阿里用户增长天花板，突破有望？

淘宝和天猫获取高线城市用户群的青睐后，阿里巴巴拓展消费者业务的问题，就变成了如何继续发掘那些曾被认为不可能的用户群。近十年来的中国移动互联网发展，都在指向同一个答案，要用与用户切实利益强相关的业务拉新。

让买菜买生鲜更便宜方便的社区团购，恰好是这样的例子：让那些习惯微信支付收款的团长，乐意为增加的不菲收入开通新的支付平台；让那些离不开菜市场超市的居民，愿意为了便宜的商品多绕点路。相信在拼多多的社交电商奇袭之后，阿里不会愿意再失去一个能进入下沉市场，还能获得稳定用户群的零售新增长点。

此前发布的阿里巴巴 2020 年第三季度财报，阿里云为首的商业业务增长高于预期，消费者业务却初现隐患。外界曾预估阿里系产品将拥有 8.99 亿规模月活，实际却只有 8.11 亿，700 万净增只有此前预估的 2500 万的不到三分之一。

4、社交是阿里社区团购最大的软肋

最后是一个阿里巴巴不好回答的致命问题：社区团购，离不开社群。

除了供应链，社区团购的另一个核心是团长和普通用户之间构建起的信任纽带，团长要通过社群管理与运营用户，用户也要通过社交软件获取优惠券和商品信息。

这一点显然是阿里短板，用户不可能去用钉钉来买菜，要是对微信产生过多依赖的话，阿里可能会被限流。社交分享一山难容二虎，此前已经有过诸多案例：淘宝和抖音已经无法在微信中正常分享链接，就算用口令码 “曲线救国”，也会遭遇屏蔽。

虽说在多地实践中，多多买菜可以抛开团长和用户的沟通，直接利用拼多多前三大电商平台的流量规模推广、运营。但本质上还是离不开拼多多通过社交玩法获得的庞大用户基础，用户增长到留存的正向循环中，始终会有社交平台的一席之地。

毫无疑问，阿里巴巴依然是中国不可争议的零售一哥，社区团购则是当下最重要的零售增量场景，阿里巴巴对此也是志在必得。

一方面社区团购可以帮助其获得新的增长曲线，另一方面，如果阿里做不好社区团购，友商特别是美团可以通过社区团购撬动电商市场，对阿里核心业务构成威胁。

虽然阿里巴巴有零售场景、数据、供应链、本地物流、线下运营团队、线上流量等基础资源，然而从前一阶段的战况来看，阿里巴巴最大的问题是资源分散在不同业务部门，甚至生态伙伴体系内，存在各自为阵、一盘散沙的问题。

现在，阿里巴巴终于意识到 “整合”的重要性，当然，这很难。

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