拟上市数字货币 Coinbase 和沙盒游戏 Roblox 像极了谷歌：从不烧钱，营销费用低到吓人

北京时间 3 月 1 日早间消息，据报道，最近，美国数字货币交易所 Coinbase 和全世界最大的多人在线游戏平台 Roblox 各自提交招股书，准备采取直接挂牌而非 IPO 模式上市，而且他们和科技巨头谷歌有着相同之处，即营销费用较低，无需大把烧钱，盈利能力也更强。这样的特点在科技公司中十分罕见。

对于华尔街投资人来说，这两家拟上市公司有一个巨大的吸引力要素——品牌知名度高。这样，两家公司的销售和营销费用在总收入中的占比还不到一成。公司可以把更多精力放在产品开发以及尽早盈利上。

近些年，数字货币在全世界兴起，而 Coinbase 成为最知名的数字货币交易所之一。近期比特币和以太币两种数字货币价格暴涨，自然也 “引爆”了 Coinbase 的交易量。

对于在线游戏平台 Roblox 来说，青少年玩家主要是通过亲朋好友来获知品牌，然而开始成为平台的忠实粉丝，并购买高端付费游戏功能。

烧钱是普遍现象

在科技行业中，营销费用低极为罕见。许多风投支撑的科技公司往往在销售和营销上投入巨额资金，吸引用户，他们通过大规模烧钱来提高产品知名度、扩大市场份额。

面向消费者的科技公司往往在 Facebook、谷歌和电视台购买广告大举营销，提供各种促销活动。而面向企业用户的软件公司也拥有庞大的销售团队，忙于参加全国各地的会议寻找新客户。

回顾 2020 年一些知名的科技业上市案例，全球民宿行业的鼻祖 Airbnb 将 22% 的收入用于销售营销。上市文件显示，游戏软件开发商 Unity 最近一个季度的销售营销费用占比高达 25%。美国餐饮外卖公司 DoorDash 的比例则是 32%，电子商务公司 Wish 占比高出一倍，高达 64%。美国有史以来最大的软件公司上市案是 Snowflake，在 2020 年上半年，该公司把收入的 79% 用于销售营销，另外一家新上市公司 Palantir 的占比则是 42%。

在 2013 年到 2019 年之间上市的推特、Snap、Uber、Lyft 和 Pinterest，上市前的销售营销费用占比在 28% 到 37% 之间。

营销占比仅为个位数

作为对比，Coinbase 和 Roblox 的占比仅为个位数。

在上周四提交的招股书中，Coinbase 介绍说，截至去年底，公司销售和营销费用还不到净收入的 5%，另外公司诞生以来，九成的零售用户主要通过自然或者口碑方式获得，这也体现了公司的品牌实力。

具体而言，该公司 2020 年将收入的 4.4% 用于销售营销。而 Roblox 占比则为 6.3%。

在过去几十年的大型科技公司上市中，只有谷歌有如此低的销售营销费用占比，其 2004 年上市前占比为 6%。2012 年上市的社交网络公司 Facebook，其 2011 年的占比为 12%。这两家公司在上市前都已经家喻户晓，节省了庞大的广告营销开支。

利润或再投资

Coinbase 将较低的销售营销费用直接变成了利润。去年，公司实现了 3.22 亿美元的净利润（2019 年曾亏损 3040 万美元）。

不过 Roblox 的策略有所不同。公司对游戏开发者进行再投资，通过他们的游戏扩大平台用户规模。因此，该公司的亏损额从 2019 年的 7100 万美元扩大到了去年的 2.5 亿美元。

通过一个 “开发者交易制度”，Roblox 和外部游戏开发者共享收入。去年公司支付给开发者的收入翻了三倍，达到约 3.3 亿美元，这笔钱比公司销售和营销费用高出五倍。

Roblox 表示，希望更多的游戏开发者能够依靠自身平台 “全职生存”，希望他们给用户推出更多的佳作，让整个生态持续运转。

在招股书中，Roblox 表示，希望把公司在其他领域实现的成本效益转变成开发者和游戏创意者更高的收入。

在上周五的路演会议上，该公司表示将在目前青少年玩家基础上扩大游戏会员群体，推出虚拟音乐会、派对或是其他活动直播体验。

2020 年，Roblox 公司收入增长了八成，但是销售营销费只增长了三成，这让公司拥有了更多资源。该公司在招股书中表示，尽管公司增加开支吸引新用户，以及增加品牌团队员工，但总体预计这样的趋势将持续，即随着公司业务扩大，销售营销费用的占比还将不断降低。

值得一提的是，在 Roblox 和 Coinbase 上市之前，另外一家科技公司也有效控制了销售营销费用，这就是在线消费分期贷款公司 Affirm。在 2020 年 6 月结束的财年内，该公司销售营销费用占比仅为 4.9%。

Affirm 公司在招股书中称，历史上，该公司主要依靠口碑传播以及用户推荐来扩大平台规模。不过，在和电子商务服务商 Shopify 达成合作后，Affirm 在去年三季度的销售营销费用占比攀升到了 13%。

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