Facebook 爆丑闻：明知虚夸广告效果指标，为了收入就不改

2 月 19 日消息，Facebook 是全世界网络广告巨头，和谷歌一起垄断了三分之二的市场份额。然而据最新报道，2 月 18 日公布的法庭文件显示，Facebook 的广告服务中面对客户存在一个被夸大的广告传播效果指标，一名员工曾建议进行修改、让指标更加准确，但是却遭到了 Facebook 的拒绝，原因是修改将会影响广告收入。

据悉，2018 年，Facebook 遭遇了一家小企业主的诉讼，这一诉讼后来被列为集体诉讼，时至今日仍未结束。周三这一诉讼的相关文件被曝光，爆出了上述消息。

Facebook 这一问题指标指的是所谓的 “潜在覆盖人数”指标（Potential Reach），广告主在竞标关键词、设置预算时，通过这一指标能够看到一个粗略测算的人数，即 Facebook 有多少受众能够看到自己的广告。

在这一集体诉讼中，原告方指出，Facebook 管理层多年以来十分清楚，“潜在覆盖人数”指标存在夸大和误导，但是管理层没有解决问题，而是在掩盖问题。

原告指控称，Facebook 首席运营官桑德博格（公司第二号实权人物）曾经在 2017 年秋季的一封电子邮件中承认，很多年来她清楚 “潜在覆盖人数”指标存在的问题。

原告称，之所以说这个指标有误导性，是因为 Facebook 自称用这一指标测算看到广告的 “实际人数”，甚至宣称这是一个衡量广告效果的最佳指标。然而 Facebook“故意的”没有从潜在覆盖人数中删除重复账号和虚假账号。原告称，Facebook 公司 2018 年进行的研究发现，如果从潜在覆盖人数中删除重复账号，则将导致覆盖人数下降一成。

据称，Facebook 内部一名有关 “潜在覆盖人数”指标的产品经理曾经建议修改指标，删除 “人数”或者 “覆盖”这样的字眼，并确保这一指标依托真实的统计数据。然而原告方指出，Facebook 负责指标的领导团队拒绝了建议，因为这一修改将给 Facebook 广告收入带来重大不利影响。

原告表示，这名 Facebook 产品经理指出，Facebook 的广告收入不应该来自于错误的数据。另外一名 Facebook 员工也指出，“潜在覆盖人数”的预测和统计存在严重错误，剩下的问题 Facebook 多长时间之后才会解决这一夸大数据的问题。

作为美国和全世界两大广告巨无霸之一，去年 Facebook 实现了 842 亿美元的广告收入。

Facebook 表态

对于上述诉讼中增加的新指控，Facebook 一名发言人表示，这些指控毫无依据，Facebook 会捍卫自己的合法权益。

另外在媒体相关报道发布之后，Facebook 通过声明补充称，相关文件被断章取义，以迎合原告方的论点。Facebook 解释称，“潜在覆盖人数”是一个预测，并不是某个广告传播效果的保证，因为公司最终收取的广告费要看多少人看了广告或是进行了点击。Facebook 的声明也表示，在 2018 年之前，在广告主界面中，Facebook 如何计算 “潜在覆盖人数”实际上非常说得很清楚。

2019 年 3 月，在上诉诉讼提交之后，Facebook 曾表示公司正在修改 “潜在覆盖人数预测值”，修改的一些依据包括在过去 30 天内有多少人看到了 “Facebook 商品”服务中的广告（这些受众符合广告主的预期范围和显示标准），Facebook 并没有根据过去 30 天之内哪些人属于活跃用户。

根据 Facebook 官方网页 2 月 18 日的描述，“潜在覆盖人数”指的是一个预测值，即根据广告主在制作广告时设定的受众目标和显示条件，预测有多少人会看到这一广告。官网也强调，这一指标并不是预测有多少人 “真正会看到广告”，而且这个预测值也会随着时间变化。

在诉讼中，原告引述了一个例子。2018 年 8 月，Facebook 曾经告诉广告主 “潜在覆盖人数”有 2.3 亿成年人，但是根据相关人口普查等统计数据，使用 Facebook 的美国成年人只有 1.7 亿人。

Facebook 官网则表示，“潜在覆盖人数”预测值并不会和人口普查数据或是其他数据来源保持一致，另外还要考虑更多复杂情况，比如一个真实用户持有多个 Facebook 账号，或是特定时间在特定区域有多少人在访问 Facebook。

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