特朗普or拜登？Facebook算法可能已经决定好了结果

当地时间 11 月 3 日是全美选民投票的日子，即“选举日”（Election Day），按以往的习惯，当晚各州计票结束后即可得知选举结果。

虽然受疫情影响不少选民通过邮寄方式投票，结果可能延迟公布，但无论如何今年的美国总统大选已进入倒计时。

最终谁将获胜，竞选广告可以说是很重要的一项影响因素。当地时间 10 月 29 日，科技调查网站 The Markup 表示，社交媒体Facebook 向乔·拜登收取的竞选广告价格要比唐纳德·特朗普的高。

而要确定广告受众，则离不开算法。

Facebook 搞“区别对待”？

美国大选中有一个词叫做“摇摆州”，指竞选双方势均力敌、都无明显优势的州。

据 The Markup 的说法，7-8 月在摇摆州，拜登支付的广告费平均为 34 美元，而特朗普的平均广告费则是 17 美元；在其他州，拜登支付的广告费平均 28.55 美元，特朗普平均广告费为 20.35 美元。

The Markup 举的一个例子是，8 月份特朗普想向亚利桑那州的老年选民们投放一条出现在订阅中的广告，Facebook 向特朗普的竞选团队收取了大约 14 美元的费用。

没过几天，拜登打算针对相同的受众发送广告（一个扩大医疗保险、降低药品价格的计划），但 Facebook 给出的报价是每 1000 次曝光需支付 91 美元，这是给特朗普的报价的 6 倍多。

不过自 9 月起，这种情况发生了变化——9 月特朗普的价格优势消失，双方需支付的价格趋于一致；10 月开始，Facebook 对拜登的收费又略低于 特朗普。

但大体上，拜登还是“亏了”。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期间，拜登平均每 1000 条广告的费用（25.53 美元）要比 特朗普（23.09 美元）多支付大约 2.5 美元，拜登在 Facebook 上多花了 800 多万美元。

Facebook 如何定价？

此前，Facebook 首席执行官 Mark Zuckerberg 估计，Facebook 将在本次总统大选周期中获得 4.2 亿美元的广告收入。

当地时间 2020 年 10 月 29 日，Facebook 也发布了截至 9 月 30 日的 2020 财年 Q3 财报。

财报显示，Facebook 在 2020 财年 Q3营业收入 214.7 亿美元，同比增长 22%；每日活跃用户（DAU）为 18.2 亿。

占 Facebook 收入99% 的广告业务在Q3 的收入为 212.21 亿美元，同比增长 22%。

投资银行高盛此前的一份研报显示，Facebook 共有广告主 800 多万家。今年 7 月，由于 Facebook 内容监管不力，超过 1000 家广告主开始抵制 Facebook，停止在 Facebook 上投放广告。即便如此，其广告业务仍然稳健增长，而其竞争对手 Twitter 的广告收入同比增长仅 8%。

实际上，Facebook 的这种广告收费机制要是放在其他媒体上，将会是非法的。美国联邦法律规定，电视台对总统候选人的广告费应保持一致（所有类型广告中，竞选广告的费用应最低）；一些州也禁止出现这种广告价格不同的情况。

但是，对于The Markup 上述的调查结果，Facebook 发言人 Joe Osborne 也表示：

这反映了人们对数字广告运作方式的误解。广告定价是根据广告商设定的参数（比如受众、竞价策略）而定的。

但正如The Markup 所说，不论是政治广告还是商业广告，定价机制都是不透明、复杂的。

一些专家表示，Facebook 倾向于有争议性的内容。

具体来讲，平台会让广告商相互竞争，出价高低直接影响着效果，这也就意味着需要吸引人们更多注意力的广告价格会更高。

而对于两位总统候选人来说，最有价值、广告费也最贵的受众必然是摇摆州更可能会被说服的选民群体。

此外，受众人数、受众规模也是决定广告定价的主要因素。

The Markup 分析发现，同样的广告，针对不同受众时价格存在很大的差异。

一个例子是：拜登有一句宣传语“人人都能享受到负担得起的高质量医疗保健”，9 月中旬面向明尼苏达州受众打广告时费用是每 1000 次曝光 2.3 美元；同样是 9 月，这条广告投放给佛罗里达受众，价格却涨到了每 1000 次曝光 129 美元。

确定“受众”离不开算法

按The Markup 的话说就是，有效的 Facebook 广告已成为制胜的关键因素。

原因就在于，投放广告时广告主会确定受众，而这也与算法密切相关。

Facebook 的算法通常会依据“相关性”。Facebook 给“相关性”下的定义是：对广告触达的比率的估计和对广告“质量”的判断的函数。

2012 年，Facebook 开始对算法（The Markup 将其称为 microtargeting，即细分目标定位）进行初探索。自那以后，Facebook 及其海量的用户数据成为了大选策略的重要组成部分，针对尚未做出决定的选民群体投放特定的广告。

对此，前共和党政治顾问 Regan Opel 表示：

Facebook 的“列表匹配能力”让候选人团队精确而又广泛地触达了包括老年人、郊区女性在内的群体。

不过，Facebook 的黑盒里到底是什么，普通选民并不知道。

据 NBC News 的一项最新民意调查显示：

近几天，特朗普的（全国选民）支持率比拜登落后 10 个百分点。

2016 年，特朗普在四个关键州取得了微弱胜利，由此当选总统。

时隔四年，特朗普是否会取得胜利，我们拭目以待。

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