“集五福”又上热搜，两块钱的红包我们为何乐此不疲

不知不觉，又到了集五福的时候。

本周，支付宝官微正式宣布了今年的集五福活动，本次牛年集五福活动将会在 2 月 1 日 0 点上线，开奖时间则在 2 月 11 日除夕。和往年不同，今年集五福的一大特色，就是用户可以在自己在支付宝 App 上写福字，每日前 50 万福字有机会选择免费打印并包邮到家。

虽然集五福已经成为了一项传统，但 “写五福，免费送”活动的推出，还是让不少用户为之疯狂。在微博上，支付宝写福话题的阅读量已经超过 3 亿，不少用户纷纷晒出自己和长辈写出的福字。

时至今日，“集五福”已经举办了六年，但其热度依旧未减，不管你承不承认，它已经是分享时代最成功的互联网营销案例之一。

成功的节日营销

回顾近六年 “集五福”活动的改变，你会发现这是一个难度逐渐小白化的社交游戏。

2016 年春节，支付宝第一次推出集五福活动，并设置了 2 亿元作为红包奖励，最终有 79 万人成功集齐五福，每人分得 271.66 元。虽然数字不菲，但不少用户抱怨，“五福”的出现概率过低，让这次活动的风评变得毁誉参半。其中最具争议的，莫过于在春晚 “咻一咻”活动后，四个小时内五福用户增长量达到了七十多万。

▲ “敬业福”无疑成为了大家的噩梦

从 2017 年开始，支付宝就大幅放低了集福门槛，并在 “送福”手段上不断推陈出新：AR 扫福字、蚂蚁森林浇水得福字等活动纷纷推出。从结果来看，2017 年共有 1.68 亿人集齐福字，2018 年为 2.6 亿，2019 年为 3.27 亿，2020 年为 3.18 亿，虽然人一多，每位用户分得的红包从上百元降到一两块，但民众的参与热情并没有下降多少。

有人说，“来都来了”这句俗话充分体现了中国民众的参与感，那么小雷认为，集五福显然也不例外。尽管拿的钱不多，但 “集五福”活动不仅让一家人充分参与其中，分享红包的过程还能让人获得极大的精神满足，非常契合节日气氛。

这里，小雷要引《纽约时报》的一项调查，85% 的人表示看他人的网络回应，能帮助自己理解各类信息；73% 的人通过分享，能更深刻地理解信息。还有 68% 的人认为自己分享信息，可以让别人更好地了解自己的形象。调查中的结果显示，分享是一种追求精神满足的行为，一种自我实现。

可以说，集五福这一活动的本身，就是一次大型的 “分享营销”。

红包背后的故事

从社交上讲，红包也是非常有效的宣传手段。从 2014 年开始，不少软件都出现了 “过年送红包”的概念，这种脱胎于传统习俗的宣传手段，在短短几年内成为了中国互联网的拉新主流。

对于企业运营部门来说，用户拉新，留存，转化永远是第一课题，而 2014 恰恰是一个关口。2014 年是中国 4G 元年，那一年，中国 2G 移动电话用户减少 1.24 亿户，4G 用户增速瞬间就超过了 3G 用户，减速降费政策加上运营商对 4G 基建的充足准备，让很多用户实现了从 2G 到 4G 的直接飞跃。

▲图片来源：国信证券

这一趋势也体现在了智能手机上，中国智能手机出货比率从 2013 年的 73% 飙升到 2014 年的 86%，这其中既有像 iPhone 6 这种大屏品牌手机提振销量，又有小米、红米等性价比手机吞噬市场。一个迅速扩大的蛋糕，摆在了阿里巴巴等互联网厂商的面前。

最先用 “红包”来做营销的是微信，2014 年春节，微信红包推出，结果一炮而红，超过 800 万用户累计收到超过 4000 万个红包，让微信从一个小山头迅速成为了和支付宝相提并论的支付巨擘。2015 年，微信联合央视春晚推出 “摇一摇抢红包”的活动，结果除夕全天，微信红包收发总量达 10.1 亿次，春晚摇一摇互动总量达 110 亿次，峰值达 8.1 亿次 / 分钟。

▲微信红包的爆火，也彻底让以前每年都要报道的 “拜年短信量”成为历史。

微信红包的成功告诉互联网巨头，虚拟红包的前景远超想象。阿里巴巴自然也不甘人后，在 2015 年，支付宝和微博合作举办了红包活动，马云也参与其中，但相较春晚的话题量，支付宝依然略逊一筹。在 2016 年，支付宝大刀阔斧改良后推出的 “集五福送红包”活动让支付宝的月活暴涨，而这一切所需要的宣传资金不过十亿元。

▲马云在 2015 年春节发布的红包宣传微博

在微信和阿里的成功后，越来越多的互联网企业开始用红包撬动消费者的心理，拼多多就是一个典型案例。除了拼多多之外，如今知乎、哔哩哔哩等 “互联网新贵”在增长预期见顶后，也开始用不符合传统社区调性的拉新红包来拓展用户，虽然不少用户反对，但这一举动未必不是成功的。

▲B 站于 2020 年 5 月上线的拉新红包

红包的时代意义

可以看到，虚拟红包的爆火，有着极为深刻的时代意义：一方面，它标志着中国移动生态的一次迭代，以短信为首的 2G 生态开始退居幕后，以智能手机的互联网通信开始步入主流；另一方面，它也掀开了国内互联网企业 “争抢用户”的大幕，自红包之后，平台烧钱补贴增加用户的大战在各个领域持续了很多年。

但作为一名普通用户，“集五福”等春节活动的到来，确实让我们在节日期间感受到了更多的温情，移动互联网的到来，并没有让 “年味”失去原有的样貌，它反而让我们和亲人更加贴近。

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