荣耀的野心，从 “更贵”开始

六个月的空窗期后，荣耀终于迎来了手机新品 V40 系列。这也是荣耀于 2020 年 11 月从华为拆分独立后，推出的首款产品。

从华为独立是一个有利有弊的选择。荣耀在品牌、供应链、渠道等层面与华为全面切割，既有望打破美国的芯片封锁，但也少了华为多方面的光环加持。

与上一代的 V30 系列采用华为自研的麒麟 990 不同，此次的 V40 系列只能搭载联发科去年发布的天玑 1000 + 处理器；同时 V40 系列 3599 元的起售价也明显高出上一代的 V30 系列，以及同样采用天玑 1000 + 处理器的竞争对手的产品。首款产品能否得到市场认可，还是未知数。

新荣耀野心勃勃，CEO 赵明曾在内部喊话，目标是成为国内手机市场的第一名。但多家机构预测，因为芯片供应原因，短期内预计荣耀市场份额不高。

不过也有好消息，赵明在接受新浪科技在内的媒体采访中透露，目前包括高通、联发科、英特尔等在内的几乎所有供应商都与荣耀签署了供应合同。随着 2021 年下半年芯片等供应问题的好转，重返市场的荣耀也有望再度搅动当前的智能手机市场。

与华为切割

就在荣耀 V40 系列发布会前的数日，华为商城、App 已全面下架荣耀系列产品，包含手机、平板、路由器、智能穿戴等品类。

这是荣耀与华为切割的更进一步。

自 2020 年 11 月荣耀正式从华为剥离后，华为已不再持有荣耀的股份；次月，荣耀开始了人员整合，员工们办理了华为的离职手续，并与荣耀签署了新合同；1 月 15 日，入职荣耀的员工们收到了来自荣耀公司的第一份工资。

实际上，组织架构和人员之外，荣耀与华为在品牌、供应链、渠道等方面陆续也进行了分离。荣耀粉丝平台从原先华为的花粉俱乐部迁移至荣耀俱乐部，也上线了自己的荣耀商城。

华为创始人任正非曾在 2020 年 11 月的荣耀送别会上提出，剥离后的荣耀要迅速恢复生产，解决上、下游合作伙伴的困难。“尽快地恢复渠道的供应，渠道干久了，小草枯了，就难恢复生命了；全力拥抱全球化产业资源，尽快地建立与供应商的关系。”

实际上，荣耀的上一场手机发布会还停留在 2020 年 7 月，当时荣耀在夏季 5G 新品发布会上推出了荣耀 30 青春版和荣耀 X10 Max 两款手机产品；在随后的 9 月和 11 月，荣耀连续举办了两场智慧生活新品发布会，手机产品均缺席；在往年荣耀表现十分亮眼的双 11 促销中，手机更是被鲜有提及。

在华为芯片危机后，就有线下手机经销商向新浪科技表示，原先华为 + 荣耀在自家门店的销量占比很高，但芯片断供后华为和荣耀货源极为有限，面临着无货可卖的尴尬境地。

荣耀独立后恢复生产的第一步就是重整供应链。

从目前的情况来看，虽然华为的芯片供应仍然面临困难，但荣耀的状况还算乐观。高通公司总裁安蒙日前称，高通目前已经开始与荣耀开展对话。“高通非常高兴市场上的新玩家，这会带来更多创新潜力，给消费者更多的选择。高通期望和荣耀合作。”

联发科高管也表示，会与所有手机 OEM 厂商有各种各样的合作，新荣耀是刚刚成立的新手机 OEM 厂商，不排除与其合作的机会。

除了手机供应链，2020 年 12 月，荣耀宣布与微软签署全球合作协议。荣耀将在全球范围内采用微软 Windows 10 作为荣耀笔记本电脑官方操作系统，这也意味着荣耀在 PC 产品上的供应链正在恢复。

在渠道方面，调整中的荣耀在 2020 年下半年还有多家门店开业，涵盖成都、兰州、武汉、厦门等众多城市。

虽然此次荣耀 V40 系列相比往年 V30 系列的发布晚了两个月之久，但能够在独立后两个月迅速恢复生产推出新品，整体的节奏还是超出了外界的预期。

图谋高端？

任正非曾说，荣耀剥离后，要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为。据悉，荣耀 CEO 赵明给新荣耀定下的目标是，成为国内手机市场的第一名。

此前在华为体系中，荣耀被定位为中低端品牌。华为主打高端人群，荣耀面向年轻人群，两个品牌的价位段也被明显区分。

但从华为剥离后，荣耀除了传统的中低端产品之外，还有了冲击高端市场的可能。这既是荣耀独立后自身定位的变化，也是市场环境带来的机遇。

由于芯片供应问题，华为目前只能依靠芯片库存维持华为手机的供货。一位华为内部人士表示，从目前的情况来看，华为的芯片库存可以维持至 2021 年下半年。

实际上，这背后是华为采取了限制供应节奏的策略，以维持华为手机的供应周期。这也意味着华为传统优势的高端产品线出现巨大的市场空缺。而荣耀独立后，在恢复中低端手机的供应之外，拿下一定的高端市场，也可以防止华为的肥水完全流入外人田。

赵明在 V40 系列发布会上表示，荣耀未来会走向中高端，打造顶级旗舰。他此前在与粉丝的内部沟通中透露，荣耀未来也会有自己的 “Mate 和 P”系列。

Mate 系列和 P 系列是华为最高端的两个产品线，其中 Mate 系列主打商务旗舰，P 系列主打拍照旗舰。对标这两个系列，意味着荣耀品牌未来的产品线定位将进一步向上拉升。

据悉，此前负责 Mate、P 系列影像开发的技术大牛也已加入荣耀。赵明透露，荣耀自己的顶级旗舰有望在 2021 年合适的时间亮相。

不过剥离后的荣耀要冲击高端，仍旧面临着品牌和竞争问题。

在品牌方面，失去华为品牌的光环，以及华为自研麒麟芯片的加持，荣耀还能否同样受到既有用户的青睐，还待市场反馈。

以此次的 V40 系列为例，采用的是联发科天玑 1000 + 处理器。该处理器于 2020 年 5 月推出，距今已 8 个月；就在 1 月 20 日，联发科刚刚推出了天玑 1000 + 的迭代产品天玑 1200，工艺制式升级成 6nm，从 A77 架构升级成 A78 架构。

纵向对比来看，此次 V40 系列的起售价为 3599 元，而上一代 V30 系列搭载麒麟 990，起售价为 3299 元；横向来看，2020 年的 iQOO Z1、Realme X7 Pro 和 Redmi K30 至尊纪念版均搭载了天玑 1000 + 处理器，但售价均在 2000 元左右。

至于天玑 1200，Redmi 和 Realme 宣布将推出搭载该处理器的智能手机，按照这两个主打性价比品牌的风格，售价也不会太高。要依靠联发科处理器冲击高端，对于荣耀而言还有难度。

此前曾有传闻，此次 V40 系列将售价 3999 元起步，直接向小米 11 看齐。不过从最终售价来看，此次定价策略还是比传闻中要稳健一些。

搅动市场

华为手机供货不足，也让其它国产厂商跃跃欲试。

一位接近小米手机供应链的内部人士此前向新浪科技表示，小米内部对 2021 年的手机市场十分乐观，向供应链开出的订单很高，甚至很多供应链企业都认为不一定能够供得上货。而一位手机行业人士近日也向新浪科技透露，小米近期再次向供应链加了单。

不只是小米，OPPO、vivo、一加等厂商都调高了 2021 年的内部销量预期。一加 CEO 刘作虎日前表示，在中国市场，一加定下了一个 “极具挑战性的销量目标”。此前在国内以线上为主的一加，也建立了专门的线下团队，甚至短时间内已经达到了 1000 多人的规模。

小米也加快了向线下渠道的渗透，这实际上也是在争夺华为空出的市场。小米副总裁、中国区总裁卢伟冰提出了要将小米之家开到每一个县城的目标。从 2017 年开始，小米用三年时间开了 1000 家小米之家；而今年 1 月 9 日，1003 家小米之家同时开业，新开门店遍及全国 30 个省，覆盖 270 个县市。扩张速度可谓激进。

而荣耀独立之后，也被寄予厚望，实际上承担着原先华为 + 荣耀的角色。既要守住中低端，又要抢占高端；既要守住线上渠道，又要深入线下渠道。

赵明在发布会上表示，荣耀未来要构建全场景，面向全渠道，服务全人群。值得注意的是，此前在华为体系中，荣耀的目标是全球前三、中国前二；而从华为剥离后，这一目标调整为中国第一、全球前三。

不过，华安证券分析师认为，当前市场竞争格局对荣耀并不友好，因为芯片供应原因，短期内预计荣耀市场份额不高。TrendForce 旗下半导体研究处也表示，2021 年荣耀将面临晶圆代工供货吃紧的窘境，预估市占约 2%，华为则约 4%。

但华安证券分析师指出，V40 系列发售一定程度上显示荣耀的供应链建设和 5G 手机发布的进展超出市场先前预期，小米、OPPO、vivo 对于中低端市场的抢占可能不及预期。一个信号是，1 月 6 日，受荣耀联手高通合作 5G 手机消息的影响，小米当日股价明显下挫。

中信证券在近日发布的智能手机行业研究报告中预计，中短期华为的手机芯片、海外市场仍将承压，荣耀芯片供应逐渐恢复，整体华为 + 荣耀 2020/2021 年销量预测分别为 1.6/1.2 亿部。小米、OPPO、vivo 有望抢占部分国内市场及海外中低端，预计 2020 年销量分别为 1.5/1.1/1.1 亿部，2021 年销量分别为 2.1/1.4/1.4 亿部。

整体来看，虽然短期内荣耀要实现中国第一、全球前三不是一件易事，但尽快恢复正常产品供应、填补华为空出的部分市场，荣耀还是将发挥着举足轻重的作用。

对于要冲击中高端的荣耀而言，此次搭载天玑 1000 + 处理器的 V40 系列更像是一个过渡期的产品。如果未来能够尽快推出高通平台的产品，至少在产品力上，荣耀也将拥有更多布局高端市场的筹码。

赵明在发布会上提到 GPU Turbo 技术时就表示，这次使用联发科的芯片，将 GPU Turbo 的理念植入推出了 GPU Turbo X 技术，这一技术未来也可以与多家行业芯片进行集成。从这个表态来看，荣耀在产品和技术上已经在为更多的芯片供应商做准备。

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