每日优鲜 IPO 背后：生鲜电商的出路，不在互联网

6 月 25 日，每日优鲜上市了，市值约 32 亿美元，约合人民币 200 亿元，成为生鲜第一股。这是过去 10 年里，生鲜电商领域烧钱大战的一个阶段性注脚：终于诞生了一家上市公司。即便这家公司依旧没有盈利。

在 2010 年那个时候，拼多多没有诞生，阿里、京东在电商领域占据着绝对的话语权。而对于他们薄弱的生鲜品类，则成为了绝对的蓝海，先后形成了两次小的生鲜创业风口。

每日优鲜就是在 2014 年的热潮期成立的。

创始人徐正是位少年天才，他在 15 岁的时候就被保送到了中科大的数学系，后来进入到联想集团，在 28 岁的时候成为联想最年轻的高管。他在联想卖过电脑，后来被调入联想成立的农业公司佳沃负责农业业务。也由此，徐正看到了农业、生鲜市场的机会，开始创业。

每日优鲜在 2015 年正式推出了服务，通过他们首创的「前置仓」模式，能够大幅缩短配送时长，于是，在一众竞争对手中脱颖而出，逐渐在生鲜电商领域站稳了位置。

然而，从过往数据上看，生鲜电商一直不是一门好生意，中国目前有大大小小的 4000 多家生鲜电商玩家，其中 4% 盈亏平衡，88% 亏损，7% 巨额亏损，只有 1% 实现盈利。而盈利的玩家中，做到很大规模的还没有。

每日优鲜也是一样，烧钱七年，亏损上百亿。不过，在这个过程中每日优鲜也取得了阶段性的成果：一方面验证了自身模式的可行性，另一方面也证明了它的局限性。源于这种局限性，过去一年里，每日优鲜也在陆续地进行业务上的转变。

中国零售行业，经历了从向外企沃尔玛、家乐福学习，到成为各自区域割据的「一方诸侯」，又经历了互联网冲击下一片的迷茫。无论是传统线下玩家，还是后来入局的以每日优鲜为代表的互联网玩家都在快速迭代，继续寻找适应市场的方式。

随着每日优鲜的上市，迷茫也逐渐散去，零售行业的进阶路线也越来越清晰：互联网为传统零售行业带来的创新模式的「有效期」，正接近尾声，想要做好零售行业，必须得回归到它的本质上。

只有模式创新是不够的

与任何创业公司刚刚推出新业务一样，每日优鲜曾经也是雄心勃勃。

为了让用户在网上下单买到新鲜的蔬菜水果，每日优鲜设计了前置仓这种模式。这种分布于

社区周围 1-3 公里的微型仓库，叫「前置仓」，但它只是仓库，不承担门店销售的功能。这种模式，可以允许用户在下单 30 分钟左右，就能收到货。

每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺在极客公园创新大会上曾表示，「这些前置仓都是我们租赁的社区底商的偏僻物业，进行深度改造，里面标配了冷藏、冷冻、常温、复热等多个温区。」

对于每日优鲜这种模式的质疑声从来没有断过，行业普遍认为，即便是选择偏僻的地方开始仓库，但如此密集的仓库，外加配送，依旧是成本过高，很难盈利。

面对质疑，每日优鲜在执行前置仓战略上，曾经是非常坚定的。2018 年 9 月的时候，每日优鲜曾喊出过「百城万仓亿户」计划，打算在 100 个城市，开设 10000 个前置仓。2 个月后，他们公布了当时的成绩：已经在 20 个城市开设了 1500 个前置仓。

然而，调整来得更快。2020 年，每日优鲜很少对外发声，到了 2021 年，前置仓只剩 631 个，砍掉了一多半。根据每日优鲜 App 显示，目前只在北京、天津、杭州、上海、武汉、广州等共 16 个城市，开通了极速达的服务。

根据王珺在接受《财经》采访时透露的信息，前置仓已经可以自己挣现金流。既然可以盈利，为何如此大范围关闭前置仓，背后的原因也不难理解。

前置仓主打的 30 分钟生鲜送到家的服务，其实更适合一二线城市人们快节奏的生活。在三线城市，这种速度并不必要。因此，这种盈利模式的可持续性，还仅仅局限在一二线城市，这注定了它只是一个不那么大众的需求。

另外，如果每日优鲜上的商品价格没有做到更便宜、品质更好，那么相对于家附近有超市、菜市场的用户而言，每日优鲜的服务便没有竞争力。

作为前置仓模式的开创者，想必每日优鲜的团队也意识到了它的天花板。虽然靠创新的模式，帮助他们在生鲜行业撕开了一个口子，但如果想把生意做大，如果想把生意覆盖到三线城市等更广阔的地方，必须得开辟一些新业务。

于是，到了 2020 年，每日优鲜开始了新的战略：经营菜市场。

菜市场是个大生意。根据艾瑞报告，中国的菜市场规模超过了 3 万亿，占据了生鲜购物 56% 的市场份额，远比每日优鲜经营的即时送达业务市场更大。

而且，每日优鲜的目前的毛利率是 19.4%，而据中信建投证券调研数据显示，农贸市场的生鲜毛利率普遍在 50%。

每日优鲜经营菜市场的方式是，先取得菜市场的经营权，然后进行改造。与传统菜市场的主要不同是，支持商铺开展自己的社区团购的渠道，引入线上客户。

以这种方式，每日优鲜可以以菜市场为中心，辐射周边的用户，并通过社区团购的方式争夺线上订单。这样改造后，每日优鲜通过菜市场可以拥有三大收入来源：个体商户的租金、SaaS 产品年费以及按照商户电商业务 GMV 收取佣金。

据悉，每日优鲜已经与 14 个城市的 54 家菜市场签订了运营协议，按照计划，它会进入到中国 300 多个城市，覆盖各个层级的城市。从互联网起家的每日优鲜，终究还是「回归」到入了传统线下零售市场，而且那里才能装进它的未来。

回归本质，才有走更远的希望

每日优鲜覆盖更多的菜市场相当于，获取了更多的线下流量。但即便如此，还是有很多场景的「流量」获取不到，比如商超、便利店等。

按照每日优鲜这次上市募资的计划，募集资金中有 50% 会用于前置仓零售业务，20% 用于拓展智慧菜场业务，20% 用于发展零售云业务。

这个零售云的业务是每日优鲜在 2021 年刚刚推出的。按照官方说法，他们是想通过全渠道营销、供应链管理等数字化服务，赋能超市、本地零售商等。实际上，通过这种输出 SaaS 服务、云服务的方式，每日优鲜可以吸纳更多三四线城市中小型商超。

一方面，可以帮助每日优鲜进一步覆盖到更广的线下区域，一方面也增加了一种收入来源。而且，目前每日优鲜 80% 的产品为产地直采，生鲜产品的产地直采比例超过了 90%，他们已经积累了大量原产地资源。开拓菜市场、商超客户，也有助于为这些基地的农产品提供稳定的销售渠道，从中获取利润。

总的来看，无论是经营菜市场，还是向商超、便利店输出云服务，每日优鲜都是在补足自己的线下短板。

而且，这两项新业务，虽然路线清晰，但并不好走。一方面，在社区团购层面，美团、拼多多、滴滴的橙心优选、背靠阿里的十荟团、兴盛优选早就杀得刺刀见红，基本奠定了市场格局，资金优势并不足的每日优鲜想要进入并不容易。

同样，在菜市场经营方面，每日优鲜此前并没有线下商超、批发市场、零售门店的经验，在这个领域，又要面对永辉超市、沃尔玛、盒马的竞争。

另外，在零售云业务上，阿里、京东、微盟、多点等早已布局多年，想要与它们争抢市场份额，也难度极高。

显然，在销售渠道方面去参与一个个「红海」的竞争，摆在每日优鲜等生鲜电商们面前的，并不是一个个坦途。而 26 日每股开盘后，每日优鲜股价大跌 25%，也印证了这点。

另外，在零售领域，仅仅比拼所覆盖渠道的规模并没有意义。在规模之外，商品价格有没有做到更便宜、品质更好，才是用户是否选择的绝对理由。

某新零售品牌高管曾在业务「碰壁」后表示，中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。消费者购物是冲着品牌、产品本身，并不关心产品在谁家卖。好的商品才是真正的「聚客」能力。

而生鲜食品「产品力」的提升，来自于在农业这个漫长的产业链上，做好每一个环节的基本功。从这个角度看，上市只是一个起点，每日优鲜等「新零售」们想要进阶，变成更大的创新生意，路途依旧漫长。

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