知乎 CEO 周源：视频将成为必备创作工具

昨日，中国在线问答社区知乎（NYSE:ZH）发布了截至 3 月 31 日的 2021 年第一季度财报，这也是该公司今年 3 月 26 日在纽交所上市后发布的首份财报。总营收为人民币 4.783 亿元（约合 7300 万美元），较 2020 年同期的人民币 1.882 亿元增长 154.2%。净亏损为 3.247 亿元人民币（约合 4960 万美元），而 2020 年同期净亏损 2.013 亿元人民币。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为人民币 1.936 亿元（约合 2950 万美元），而 2020 年同期净亏损人民币 1.618 亿元。

财报发布后，知乎 CEO 周源以及 CFO 孙伟等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

高盛分析师 Piyush Mubayi：首先恭喜强劲的业绩。我的第一个问题关于 MAU 发展，我们看到 MAU 的表现不错。那我能否请管理层解释一下，到该季度末，MAU 的增长来自哪里？如果可以的话，也想请管理层说一下该季度末的 MAU 发展趋势，以及未来 MAU 的发展是否可以维持这样的趋势？第二个问题是，IPO 的时候你们曾提到访问数量，那现在的访问数量跟我们在文件中看的相比，有什么变化？有多少能够转化成为我们的月活用户？谢谢。

周源：好的，感谢提问。我来回答一下关于用户增长的问题。知乎的用户增长，一直以来都是内容驱动的。我们现在有很高比例的新用户，来自自于内容驱动的自然增长。我们在过去一段时间里的新用户画像，在整体上和我们的大盘特征相近的。相对而言，女性新用户的环比增长在比例上会更高一些。我们的内容生态是有很强的领域拓展性的。多领域的内容，在不同场景下可以很好地满足不同用户群的需求。我们有最好的泛知识领域的内容和创作者群体，在行业里一直保持领先的优势，并且一直在健康地增长。比如，我们的材料科学领域的 UV（独立访客）同比增长超过了 220%。我们的微观经济学同比增长超过了 569%。同时，我们在各种兴趣的内容领域，比如动漫领域、数码领域和游戏领域。在这些领域下，我们的内容和创作者群体也非常活跃。虽然我们在过去一段时间吸引了更多的年轻用户，我们在 25 岁以下年轻用户的占比同比是明显提升的。与此同时，除了泛知识领域和各种信息领域，知乎在帮助用户解决实际问题的领域上，内容也在快速地增长。比如在教育领域的考研，我想分享一个数字给大家。现在每天在知乎浏览考研内容的用户已经接近百万人。比如帮助用户提升生活技能的美食领域，还有回答初入职场年轻人困惑的职场领域。这些领域上的变化，会帮助用户不仅仅是在满足兴趣交流，还能持续解决生活和工作中的各种问题。我们看到，在这些新的内容领域，无论是留存还是在获客成本上，知乎在行业里都有很好的表现，所以我们将持续加大相关的投入和获客的规模。关于第二个问题，我们的月度访客，现在的数据是 4.6 亿，总体来说是保持稳定的。我补充一点，我们 MAU 除以月度访客的比例，现在正在稳步提升的过程中。谢谢。

瑞士信贷分析师 Alex Xie：谢谢管理层接受我的提问，也恭喜强劲的业绩。我想问两方面的问题。第一就是关于视频化的策略，能不能分享一些关于这个视频的消费和生产的规模的数据，以及在 MAU 和内容创作者中的渗透情况。接下来的话，今年还会有哪些关键的动作来去进一步提升视频的生产和消费？第二个问题是想问一下毛利率这一方面。看到这个季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各个不同的业务板块的毛利率情况，比如说内容商业化解决方案业务、会员业务的毛利率等，以及接下来我们怎么看毛利率在未来几个季度的转化。

周源：好的，感谢您的问题，我来回答第一个问题，也就是关于视频的问题。视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。在过去一段时间，社区中视频的创作量和消费量都有显著地提升。一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍。人均消费视频的时长同步也在不断的增长，增幅超过了 60%。知乎社区是有非常高的开放性的，可以包容不同类型的创作者，不同的媒介形式和不同需求的用户群体。现在，在社区里，视频消费用户在 DAU 的渗透率已经达到了 30%。大家确实是很喜欢在知乎看视频的。但随着我们的产品和技术创新的推进，视频也将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为每个知乎的回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。我们看到，一方面，视频在社区呈现了良好的风俗，内容的质量和品类都是健康发展的。另外一方面，在整个行业，中视频仍然处于发展的早期阶段。我们可以进行对比的，以中视频为主的内容社区，

现在把日均的上传量全部加在一起，大概是几十万的规模。而下一个阶段，将会突破百万级的规模。这个市场的空间是非常的大。我们非常坚信知乎社区将产生更多的优质视频创作者和内容。知乎不同于行业中其他的平台。社区的发展是社区生态驱动的，社区生态的健康发展，进而会形成内容（包括视频内容）的加速发展，这又会反哺社区生态的进步。在过去的一个季度，我们主动并有效地对低质量的视频内容进行了打击，这给我们优质的内容提供了更多的曝光机会。同时也给我们优质的内容创作者提供了更好的成长空间。我们计划在下一个季度继续扩大对内容低质和优质的结构性调整，持续加大在社区生态上的建设，推动整体的进步。谢谢。

孙伟：刚才 Alex 问的是一个关于毛利率的问题。我们在 2021 年的一季度，我们的毛利率是达到了 57%。这个数据，57% 相对于去年的一季度，是一个显著的提升。这背后主要是有几方面的原因。第一是我们的收入增长带来的规模效应。我们的知家、我们的会员等这些收入线的增幅都超过了 100%。我们的广告收入也增幅超过 70%。这些高速增长的业务带来的规模效应，使得我们的毛利额相对增长比较快。第二点是我们的收入结构也在发生非常大的变化。我们非常高毛利的知家的业务占收入的比例。从 2020 年一季度的大概 1%，提升到了 2021 年一季度的 25%。我们的广告和会员的收入占比相对来说是下降的。从 2020 年一季度的 67% 和 30%，分别到 2021 年一季度降到了 45% 和 26%。知家业务的毛利率是非常高的，所以带来了整体毛利率的相应提升。最后一点是我们成本中有一些成本项是不随着收入的增长同比增加的。比如说我们的带宽和服务器的成本费用相对来说，增速是远远低于我们收入增速的，这主要体现了我们整体收入增长之后带来的规模效益，收入的增长并没有带来我们固定成本的同比例的大幅上涨。以上这几点是我们的毛利率增长的主要原因。关于毛利率的未来变化，因为我们随着公司的整体视频化策略的推进，我们会加大对优质的视频创作和视频创作者的补贴，鼓励视频创作者进行视频的回答，相应地会增加在内容方面的投入。因为我们的毛利率相对来说比较高，所以给了我们这样的空间，在内容和视频方面做相应的补贴。所以未来的几个季度有可能毛利率会有相应的轻微调整。

摩根大通分析师 Binbin Ding：感谢管理层接受我的提问，然后恭喜我们作为上市公司的第一个非常强劲的表现。我有两个问题，第一个问题是关于我们的内容商业化解决方案。在一季度强劲的表现之后，背后主要的一些增长动力，管理层能否给大家分享一下？比如说有哪些主要的值得关注的广告主或者是一些企业客户的行业，然后一些主要的指标数据等等，在一季度大概是什么样子？以及我们如何看待 2021 年剩下几个季度的表现趋势。第二个问题是关于我们的销售和营销。这个大概跟去年一季度比翻了将近三倍，然后我想了解一下这背后主要的一些投资领域是哪些，然后我们怎么看这个剩下几个季度的趋势？

孙伟：谢谢。我来回答一下这两个问题。第一个问题是关于我们的内容商业化解决方案业务。在今年的一季度，这个业务的发展确实超出了我们的预期。本季度收入达到了 1.21 亿，已经达到去年全年收入的 89%，相对于去年一季度的增幅是超过了 100 倍。即使环比涨幅来看也超过了 58% 的环比涨幅，所以增长本身确实是非常迅猛的。从增长的驱动因素来看，主要有两个因素。第一是知家的投放的品牌和商家的数量确实增幅非常大。相对于去年的一季度来说，几乎是一个 10 倍左右的涨幅。另外，因为商家的增多，在众多的商家之中产生了对知家产品的激烈竞价，从而带来整体 CPC（点击成本）的提升。相对于去年也有一个非常显著的增长。所以综合来看，实际上是量价提升来同时驱动整个知家业务的快速增长。从覆盖的行业角度来说，因为知家这个产品非常原生并且具有高转化率，所以受到了商家品牌的广泛欢迎。现在主要覆盖的行业已经包含了快销、教育、美妆个护、汽车、金融、IT、3c 等等比较多的领域。从目前投放的品牌和商家比较集中的领域来看，我们看到快销、教育和美妆个护都是相对比较高的领域。

这个是关于知家业务问题的回答。然后关于刚才提到第二个问题，市场的费用。这个费用在第一季度来说，相对于去年一季度确实有了一个增长，增长的主要原因实际上是因为我们在 1 月份的时候恰逢知乎的 10 周年，所以我们做了一系列的品牌活动，包含《答案奇遇夜》晚会，《新知青年大会》等等。这一系列的品牌活动，实际上是对现有用户和潜在用户的认知度提升是有一个明显帮助的。我们也认为类似的这个品牌活动会在更长的时间维度之内，对知乎的用户增长带来助力。这些品牌项目活动实际上占了很大一部分的预算，这也是知乎在过去两年左右时间很少做的，今年我们恰逢 10 周年就做了类似这个活动。当然我们在增加投放这个市场费用的同时，我们也非常关注用户获取的效率，我们看到我们在一季度的时候，每新增一个 MAU 的成本，依然是 37 块钱，还处在一个非常低的水平。

中金公司分析师：感谢管理层接受我的问题，然后非常恭喜强劲的业绩。我的问题主要是关于广告业务的驱动因素。刚刚也提到品牌广告表现很好，然后想要问一下在这个效果广告方面的一些数据表现是怎么样的？然后未来预期是一个怎样的走势？或者说针对广告主来说，主要是因为我们有了更多的KA、SME 的广告主，还是说我们在它的预算组成里有更多的一个份额？

孙伟：首先我们的广告收入增长确实比较迅猛，过去一年增长了 70%。这个主要的驱动因素是品牌广告的快速增长。我们的广告目前分为品牌和效果。过去这一年我们的品牌广告在收入中占比是比较高的，贡献了比较高的收入增幅，主要是因为我们在品牌方面进行了一个产品的迭代。除了传统的基于流量的品牌广告，我们还会基于内容为品牌方提供更长效的价值。这个也在平台上帮品牌方创作在平台上优质的可沉淀的好内容。这个是我们在过去这一个季度品牌广告增速比较快的核心原因。我们的品牌广告预算主要是来自于KA 品牌广告主的收入增加。我们效果广告的增速是低于品牌广告的，这也符合我们的战略方向。从策略上来说，我们也希望随着知乎的用户增长和品牌认知度的提升，我们有能力拿到更多的品牌广告的广告预算，尤其是来自于 KA 的品牌广告主的预算。

关于刚才您提到的广告加载率这个概念，我们未来相当长一段时间会维持在一个稳定的水平，不会在提升广告加载率。未来我们广告收入的增长，主要的核心驱动因素还是我们用户的增长，以及我们知乎作为一个社区，品牌认知度的提升。同时我们的媒介形态的丰富化带来的用户内容消费深度的增长。这些因素会驱动广告的增长。

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