回港首日破发，B 站增长神话祛魅：规模之路狂奔，从 “游戏公司”到四分天下

注：祛魅指对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解。

（原标题：回港首日破发跌超 3%，B 站增长神话祛魅？）

3 月 29 日，在美上市刚满三周年的第二天，B 站再次登陆港交所上市。

B 站开盘破发，截至发稿跌幅超 3%，报 780 港元，市值 2969 亿港元。上周五收盘，B 站美股收涨 1.5%，最新市值 365.9 亿美元。

此次港股上市，B 站每股定价 808 港元，募资额约 198.7 亿港元。此前 26 日，B 站公布了最后招股结果，散户部分约 27 万人认购，以及市场冻资约 1050 亿港元。机构部分超额认购 11.9 倍。

B 站 CEO 陈睿在现场表示，他一直相信 “视频化”是一个巨大的浪潮，是一个必然的趋势。“随着设备和技术的升级，视频必然会成为互联网内容的主流，视频创作将改变每个人的生活，深入到社会的方方面面。”

据 B 站此前公告，B 站此次募集资金中约 50% 用于内容，以支持其健康和高质量的用户增长；约 20% 用于研发以改善用户体验，并加强以用户为中心的商业化能力；约 20% 用于销售及营销，旨在促进用户增长及提升品牌知名度；约 10% 用于一般企业用途及运营资本需要。

近期众多中概股纷纷回港上市，B 站和其他几家主体不太一样的是，其美股上市之后的三年时间里，并没有被华尔街低估，反而市值一路高企，至今涨幅超过 700%，是近年最受追捧的公司之一。但正因如此，B 站也面临着不少质疑，有市场声音认为 B 站带着高额亏损的业绩表现难以支撑当下市值，存在市值泡沫。

“出圈”的成本是巨大的，短短三年后，B 站便选择二次上市，原因之一或许正是为进一步扩张补充弹药。B 站 CEO 陈睿在此前的 2020 年财报电话会中，为公司定下了 2023 年做到 4 亿 MAU 的新目标。对还处在成长期的 B 站来说，用户增长并不是问题，但随着登陆港交所，资本市场最关注的还是能否实现业绩兑现。

从二次元社区，到国内最大的 PUGV 平台，B 站下一步目标是 “成为综合性视频平台”。随着 B 站高速拓展边界，更多问题也被暴露了出来，回港上市或许能一定程度上缓解焦虑，但 B 站依旧要经历成为巨头路上的阵痛。

从 “游戏公司”到四分天下

2018 年上市，是 B 站启动出圈战略的起点。随后三年时间里，B 站的用户规模及品牌认知率节节攀升。B 站 COO 李旎曾在财报电话会中表示，2019 年时，B 站品牌认知率仅为 37%，今年 1 月升至 68%，而 2021 年公司希望品牌认知率能突破 90%。而 MAU 也于去年突破 2 亿大关。

这期间，B 站走出了几步决定性的棋子。

美股上市之初，B 站最为诟病的问题是营收结构单一，游戏收入曾占去总营收八成，被称为 “披着视频外衣的游戏公司”。于是 B 站开始全力寻找新的收入点，增加内容品类、深度挖掘细分圈层以带动会员增值收入，此外直播、广告、电商也一并同步发展。

以 B 站重点运营的知识区为例。2019 年年底开始，B 站开始有意引入大量财经、科技或科普等垂直学术领域的创作者，他们多是从微信公众号起家的自媒体，移师到 B 站进行视频化创作。短时间内，冲浪普拉斯、厉害财经、IC 实验室等账号都仅靠十余篇投稿就收获了几十万到百万不等的粉丝量。

而其中，半佛仙人、罗翔、巫师财经等头部明星 up 主，更是在平台上被 “封神”，影响力不亚于饭圈对偶像的追捧。

飞瓜数据显示，罗翔的帐号活跃粉丝占比达 88.58%，高于 B 站一哥老番茄的 81.79%。罗翔的粉丝以男性为主，18-24 岁的粉丝占到了其粉丝总量的一半以上。

在 B 站官方引导之前，知识区已经处于野蛮生长期。2018 年，B 站学习类直播时长达 146 万小时，成为 B 站直播时长最长的品类。2019 年，B 站学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习类视频播放量同比增长 274%，全年泛知识视频的观看用户数突破了 5000 万。

随着用户自发需求高涨，以及 B 站的推波助澜，去年 6 月，B 站正式设立 “知识区”，将原有科技区整合，下设科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场 6 个二级分区。

最新财报显示，B 站平均每月付费用户达 1790 万，同比增长 103%。

除 PUGV 内容以外，B 站也在将触角伸向 PGC 领域。去年，B 站首次推出了综艺节目《说唱新世代》，并以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒后，推出首部自制网剧《风犬少年的天空》。《说唱》和《风犬》两部作品都为 B 站的综艺和影视试水，打响了口碑不错的第一炮，豆瓣评分分别为 9.3 和 8.2。

不过，硬币的另一面是，PGC 的成本投入极高，且是无底洞，“优爱腾”十年来的战争已经证明这一点。去年三季度 B 站密集投入影视综，造成亏损环比增长 93%、同比大增 175%，至 11 亿元。此前 B 站表示，今年在 PGC 上的投入只增不减，计划今年将出品三档 S + 级综艺。

在内容层面的规划之外，品牌营销活动也不必多说，从 2020 年的跨年晚会开始，B 站就一骑绝尘，一年内的多次营销案例，为 “品牌出圈”作出了最佳样本。而李旎也表示今年将持续增加品牌营销及渠道投放，持续打造品牌事件，以及增强用户对各垂类内容的认知。

尽管内容及营销投入没有减缓趋势，亏损仍将持续，但从财报来看，两条路线确实催化了包含会员付费在内的 B 站直播及增值服务收入稳步增长，而且成为平衡营收结构的主要力量，2019 年一季度该部分收入 2.9 亿元，是游戏营收的三分之一，增长到了去年四季度的 12.5 亿元，首次超过游戏收入。

最新一季财报中，B 站的营收结构已经形成游戏、直播及增值服务、广告、电商及其他这四大部分，分别占比 29%、33%、19%、19%，几乎四分天下。

规模之路狂奔

按照陈睿的思路，B 站整体商业模式呈漏斗形状，占平台内容九成的 PUGV 是吸引大量用户的广阔入口，用户进入平台后，再自发性选择平台上提供的其他服务，进行付费转化。陈睿曾预估，未来两到三年，非游戏业务都将保持一倍左右的增幅。

而影视综艺显然也扮演着同 PUGV 一样的角色，用针对更广泛受众的内容持续拉新出圈。但在 “优爱腾”已经割据一方的影视综市场上，B 站如何构建壁垒、以避免卷入没有尽头的烧钱大战仍是一大难题。

目前，B 站的影视库基本还是以版权采买为主，以经典 IP 居多，且表现优异。例如去年 6 月 12 日，B 站上架了老版四大名著电视剧。在不到半年的时间里，四部剧播放量都进入了 B 站电视剧播放量的前 15。94 版《三国演义》的播放量更是仅次于《风犬少年的天空》，排名第二。

相比较来看，B 站在新剧购入方面弱势明显，新剧播放量难破千万。这也是 B 站去年开始和上游内容制作方绑定的原因。

平台独播剧综是长视频平台竞争的核心，不仅能达到最有效的拉新效果，而且也是平台打造影响力的关键，先例不乏有《延禧攻略》之于爱奇艺，《庆余年》之于腾讯视频，《镇魂》之于优酷。《风犬》可以说就是 B 站为拥有自己的代表作而做的一次尝试，而从《风犬》的作品风格来看，B 站的第一部自制网剧在定位上仍比较保守，还是主打年轻受众的青春剧，迎合站内已有流量。

而如果跳出 B 站的主要用户群体，以拉新为目的推自制剧的话，将会难以避免从 “优爱腾”平台上争夺用户。

在 B 站投资欢喜之前，“优爱腾”也已经分别和国内头部影视制作公司绑定，比如爱奇艺投资了万年影业，腾讯旗下阅文拥有新丽传媒等。这样背景之下，风险和难度随之增大，如何平衡投入产出比，是 B 站需要探索的问题。

经过一年的大肆扩张，B 站收获了不少光环，用户规模、活跃度、市值都在不断刷新自己的纪录。但光环背后，隐患同样存在，而所有隐患的本质，几乎都可以归因于新用户的增长及运营维护。

最新财报显示，B 站去年四季度 DAU/MAU 比为 26.7%，而过往三季度该数据为 29.5%、29.4%、27%，可以看出，B 站 DAU/MAU 比今年内有缓慢下滑趋势。

运营角度来说，如果 DAU/MAU 比出现下滑，但 MAU 上升的情况，一般说明产品的运营活动或推广宣传带来了一批新的用户，但其活跃度缺乏持续性，用户流失较大。这恰巧符合 B 站当下状态，尽管 B 站高层一直强调在用户数量增加的同时，也会注重质量，但现在看来，B 站可能需要在用户粘性上下更多功夫。

此外，陈睿在电话会中提及，去年四季度 B 站用户日均使用时长为 75 分钟，而财报显示，一季度时为 87 分钟，即使抛开疫情的加持作用，使用时长方面，也并没有展现增长势头。

而在用户大盘增长的同时，老二次元用户是否正在流失，也值得 B 站警惕。去年四季度，B 站游戏营收出现了去年 Q4 以来的首次环比下滑。

去年二季度，B 站的 Slogan 变为了 “你感兴趣的视频都在 B 站”，向综合性平台进发之势愈发明晰，而在亏损难填的背景下，B 站势必不能在规模上停下脚步，这是 B 站的成绩，但同时也将是负担。

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