面对仅次于中美的市场，流媒体巨头发现在印度赚钱比想象中难得多：用户不肯付费

据外媒报道，印度拥有前景诱人的市场，但对亚马逊、Netflix 和其他流媒体服务平台来说，它们正面临更艰巨的挑战。从对其前卫内容的强烈抗议，到难以说服消费者付费订阅，显然利用该国渴望娱乐的观众赚钱比最初想象的要复杂得多。

随着投资者关注订户增长，美国流媒体巨头在印度的成功变得至关重要。毕竟除了中国，没有哪个新兴市场像印度那样拥有 14 亿人口那么多、那么容易接近、对娱乐业如此狂热的潜在用户。

在印度推出影迷流媒体服务 Mubi 的创始人埃夫 · 圣卡雷尔 (Efe Canakarel)表示：“印度是仅次于美国和中国的唯一最重要的市场。对流媒体行业来说，它越发显得重要。”

但尽管前景看好，印度复杂的环境已成为大型国际服务进入的绊脚石，在印度建立利润丰厚的流媒体业务可能还有很长的路要走。

价格战升温

亚马逊和 Netflix 在赢得眼球方面投入了大量资源，在印度试验的定价和营销创新比任何其他国际市场都要多。在他们雄心勃勃的背后，是对商业模式规模化的不懈追求。在这种模式下，成本优势会随着订户数量的增加而增加。Netflix 在 2019 年和 2020 年在其印度内容上花费了超过 4 亿美元，推出了《德里之罪》等获奖作品。

奥斯卡获奖印度电影制片人古尼特 · 蒙加 (Guneet Muna)表示，国际流媒体为印度创意热潮提供了资金。她说：“流媒体为更多的演员、编剧和导演创造了进入的空间。这些服务功能要强大得多，资金更充足，对内容的需求也要大得多。”

后来者迪士尼在收购 21 世纪福克斯后超越了竞争对手，这笔交易为其带来了印度广播公司 Star 和流媒体平台 Hotstar，这两家公司拥有包括”印度超级联赛 “在内的热门板球锦标赛的转播权。

这帮助引发了一场价格大战。Hotstar 更名为 Disney Plus Hotstar 于去年 4 月重新推出，提供的订阅范围从免费到 1499 卢比 (合 20 美元)的年费套餐，其中包括印度、迪士尼和 HBO 节目，以及板球和英超足球赛等。

Netflix 大幅降价，以每月 199 卢比的价格提供移动订阅服务。亚马逊上个月推出了自己 89 卢比的移动服务，并将以新西兰板球的印度转播权进入体育直播领域。

然而，这些服务的订户数量仍然相对较少。统计数据显示，截至 2020 年底，Netflix 在印度的市场订户仅为 450 万，尽管该国的订户总数超过 2 亿。亚马逊在全球拥有超过 1.5 亿订户，印度约为 1700 万人。迪士尼约有 2850 万 Hotstar 订户，其中绝大多数在印度。

尽管以全球标准衡量价格较低，但高管们表示，考虑到不熟悉订阅模式和有线电视的最低价格，富裕中心以外的印度人仍不愿签约。

此外，迪士尼每个 Hotstar 用户的平均收入仅为 0.9 美元，而其非 Hotstar 用户的平均收入为 5.37 美元。Netflix 的印度用户平均收入为 4.9 美元，而整个亚太地区用户平均收入约为 9 美元。迪士尼正在赶超 Netflix，达到黑斯廷斯梦寐以求的 1 亿美元目标。

监管更严格

随着印度政府准备将国际流媒体公司置于官方监管之下，它们现在面临着迄今最大的挑战。

与受到严格审查的影院发行不同，视频订阅服务享有随意创作的自由，可以自由描绘暴力、性或粗言秽语，也可以处理同性恋等以前被禁忌的话题，但这使他们成为印度右翼人士的攻击目标。

著名影评人舒布拉 · 古普塔 (Shubhra Gupta)表示，一旦流媒体服务扩大规模，印度将不可避免地寻求对它们施加更大的控制。

不过，就目前而言，流媒体巨头仍未被吓倒。尽管新冠肺炎疫情冲击了电影院和主题公园，但迪士尼的股价在过去 1 年里上涨了逾三分之一，原因是印度推动了迪士尼令人兴奋的增长，投资者纷纷支持迪士尼的流媒体服务推广。

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