游戏业 2020 逆势增长：出海提速，电竞、云游戏升温

2020 年以来，在线娱乐需求受疫情影响迎来增长，游戏业逆势 “红火”。在 “宅经济”的推动下，各类手游迎来了新一轮集中爆发；移动游戏市场收入规模、用户规模都有了较大的增长幅度。

《2020 年中国游戏产业报告》显示，2020 年，国内游戏市场实际营销总额为 2786.87 亿元，同比增长 20.71%；国内游戏用户规模达 6.65 亿，同比增长 3.7%。

整体而言，2020 年国内游戏走向规范化、精品化，更加注重研发、创新；电竞游戏、云游戏等迅速升温，逐渐在游戏市场占据重要地位。此外，游戏厂商则纷纷争相发展海外市场，正在加速抢占全球市场份额。

国产游戏加速出海，新秀崭露头角

根据《2020 中国游戏产业报告》，2020 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达 154.50 亿美元，比 2019 年增加了 38.55 亿美元，同比增长 33.25%，这一增速已然超过了国内游戏市场的同比增速。

近年来，随着国内用户增速减缓，加上海外市场的广阔发展空间，国内企业都在不断加强海外发展部署，越来越多的国内游戏厂商将产品推向海外。

在 SensorTower 最新发布的 Q3 韩国市场畅销 TOP100 中，38 款国产手游上榜，占比三成以上。在 Q2 的东南亚手游市场收入 TOP20 中，13 款为国产手游，并且在前 10 名中，国产游戏占了 8 个席位。

在此情况下，不少新秀开始崭露头角。AppAnnie 公布的中国厂商出海收入排行榜中，每月更新排名位置均有变化，由此可见竞争之激烈。

数据显示，除腾讯《PUBGMOBILE》、网易《荒野行动》等头部手游之外，莉莉丝《剑与远征》、米哈游《原神》也相继成为全球爆款。根据 SensorTower 数据，《原神》上市首月便在移动端吸金 2.5 亿美元，其中 1.63 亿美元来自海外市场，占比高达 66.5%。AppAnnie10 月月度指数排行榜，《原神》在短短一个月内升到全球游戏榜收入第一。

除此之外，鹰角网络、bilibili、Tap4Fun、4399 游戏、乐易网络、SixWaves、创酷互动、天游网络、点触科技、易幻网络等公司在出海上也表现亮眼。

SensorTower 商店情报数据显示，2020 年至今，以腾讯《和平精英》和《PUBGMobile》、《王者荣耀》为首的五款手游收入已经突破 10 亿美元。

《2020 全球移动游戏竞争力报告》预测，2020 年中国自主研发的移动网络游戏海外市场实际销售收入将超过 130 亿美元，同比增长超过 48%，较 2019 年 28.6% 的同比增速有明显提升。

电竞游戏市场规模超千亿，云游戏不断升温

值得注意的是，今年电竞游戏市场发展迅速。

2019 年 4 月 10 日，国家体育总局发布了体育产业统计分类 (2019)，在这份报告内容中，电竞正式归为体育竞赛项目。

近两年，各地也发布了电竞产业扶持政策，部分地区希望发展电竞成为城市新名片，包括北京、上海、海南等。其中，上海出台意见称，力争 3-5 年内全面建成 “全球电竞之都”。这些政策促进了电竞产业的发展，电竞联赛、游戏解说等迅速兴起。

数据显示，2020 年中国电子竞技游戏市场实际销售收入 1365.57 亿元，比 2019 年增加了 418.3 亿元，同比增长 44.16%，已连续 6 年保持扩张；2020 年中国电子竞技游戏用户规模达 4.88 亿人，同比增长 9.65%，用户数量也保持稳定增长。

从数据可以看出，今年电竞用户规模增速已超过游戏用户总规模增速，并且电竞游戏在整个游戏市场总收入中占比近半，电竞游戏将成为游戏业发展的一大推动力。

前瞻产业研究院报告显示，电竞游戏移动端销售占比在 2017 年占比超过客户端，反映出我国电竞游戏移动化已经成为主流趋势。而苹果宣布，今年《英雄联盟》将正式登陆 iPhone，未来电竞游戏移动化规模有望进一步提高。

腾讯游戏副总裁张巍表示，2020 年全球电竞用户有望达到 4.95 亿，中国将超越北美，成为最具商业价值的电竞市场。

此外，随着 5G 的快速普及，云游戏不断升温，发展进程也在加快。在国外，亚马逊在 Android 系统正式上线云游戏服务 Luna，微软宣布收购游戏发行商贝塞斯达 (Bethesda)母公司 ZeniMaxMedia，谷歌推出云游戏服务 Stadia，苹果也开始允许 ProjectxCloud、Stadia 等云游戏应用的上架。

据前瞻产业研究院分析，随着 5G 的正式商用以及 5G 建设的不断推进，云游戏市场具备了爆发的技术条件。艾媒咨询预计 2023 年中国云游戏用户规模将突破 6 亿人，市场规模有望接近 1000 亿元。

在国内，除了华为等云游戏解决方案提供商，游戏公司更是在积极布局。据不完全统计，在云游戏布局方面，腾讯、网易、世纪华通、完美世界、三七互娱、凯撒文化、吉比特、顺网科技、游族网络等多家上市公司均在积极尝试。

在总结本年度游戏行业整体表现时，中国音数协游戏工委主任委员张毅君认为，云游戏市场将在未来数年快速增长，营收能力还有待观望，而电竞产业的发展势将持续加速。

游戏市场竞争加剧，厂商 “买量”模式引担忧

新秀崛起、头部企业持续发力的结果，便是游戏市场这块蛋糕不断被蚕食，其余企业的市场份额被抢占，行业马太效应及优胜劣汰越来越明显。

A 股游戏企业三季度报显示，今年前三季度，只有世纪华通、三七互娱的营收规模过百亿元的，而第三季度，超六成的 A 股游戏公司营收同比下滑。同期，净利润规模达到一亿元以上的有 8 家游戏上市企业，包括世纪华通、完美世界、昆仑万维、三七互娱、巨人网络等，世纪华通排名第一，净利润达 6.92 亿元。

三季报的数据真实地反映出，在已上市的游戏企业中，除了少数几家 A 股游戏公司表现优异，其余中小游戏企业的业绩成绩并不好看。

10 月下旬，三七互娱、游族网络、完美世界等游戏上市公司迎来上百家机构调研，得出调研问题，“买量”模式的可持续性是核心问题。据媒体报道，游戏板块遭资金抛售，抛售一大理由是游戏行业买量竞争模式不可为继。由此，游戏买量、渠道捆绑等成为焦点。

近年，买量成为厂商新游发行的普遍策略之一。买量即通过购买流量的方式进行推广，目前主要是指移动广告投放的手段。今年，买量市场快速发展；根据 DataEye-ADX 发布的报告，2020 年上半年整体素材投放量同比涨幅超 250%。

从财报数据来看，前三季度，A 股有三家游戏公司的销售费用超过 10 亿元，其中最高的三七互娱达到 66.88 亿元，位居第二位的世纪华通为 18.08 亿元。

华泰证券研报认为，头部厂商逐步进驻买量市场，新游上线后，高买量投放规模可能加剧买量市场竞争，提升整体市场买量成本；同时，其他行业买量规模的提升或将挤压游戏厂商买量规模，加剧买量市场竞争。

巨量引擎游戏行业策略负责人路川表示，中国移动游戏流水规模及买量市场规模绝对数值均处于持续增长阶段，但增速有所放缓，如何在买量效率中寻求增长十分关键。关注并解读年轻群体的行为，快速抢占 Z 世代中产阶级玩家，将成为游戏产业未来发展的重点。

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